完美体育·(中国)官方网站讯（记者牛安春 刘延正） 不做渠道销量会掉，做了渠道整个生意、价盘有影响；营销费用提升，但是业绩没有增长；消费者变得更谨慎，既要低价又要高质；存量问题没解决，增量变得越来越难……从各大上市公司业绩、终端消费者行为、通路渠道动销情况来看，疫后这几年，整个乳品行业进入市场疲软期，众多乳企满脸“卷”容。

不过整个乳业并非一片暗淡，虽然市场总量增加缓慢，但在供给侧，奶量奶质进一步提升，很多乳企都在育种、饲养技术、饲料原料方面不懈努力；在需求侧，人均饮奶消费量和品类结构优化都有提升机会。如果看得准，做得快，切中消费者痛点，乳业仍可抓住新一轮机会。

罗兰贝格合伙人兼大中华区食品饮料业务线负责人严威

在6月25日的FBIF2024食品饮料创新论坛-乳品创新论坛上，罗兰贝格合伙人兼大中华区食品饮料业务线负责人严威谈到乳业未来发展的六点趋势：消费分层分级、健康意识增强、人口变化、技术迭代、渠道生态、基础建设。

唯有顺“势”而行，方得破“卷”之道。

市场沉下去 业绩升上来

近年来，下沉市场成为中国消费市场新引擎。凯度消费者指数数据显示，2023年前三季度，我国地市级和县市级的液态奶消费占比分别是32.2%和36.4%，县市级的液态奶销售额增速已经高于地市级。这一高速增长的背后，乳业的下沉策略发挥了重要作用。

作为中国乳业的龙头企业，伊利不断夯实下沉市场，在整个乳业增长乏力的情势下，获得新增长。在此次乳品创新论坛上，伊利执行总裁刘春喜分享了伊利在下沉市场中的关键经验。

伊利执行总裁刘春喜

2020年，伊利在行业内率先推动数字化升级，构建了全链条覆盖、全场景渗透、全方位互动、全品类共享的“四全运营体系”，强化了全产业链的品质管理，加速了全场景消费融合和全域数字化的运行管理，充分释放了下沉市场向上的潜力。

近年来，直播等新兴渠道兴起。伊利凭借数字化技术创新，提升了线上线下全渠道一体化运营效率，并积极拓展O2O、社群营销、生鲜平台等新型渠道，同时结合餐饮、旅游、娱乐等年度消费热点，为液态奶等产品提供了渠道定制化专业服务，进一步巩固下沉市场渠道优势，提高了市场渗透率。

在传统商超以外，伊利加大对县域新兴渠道的投入力度。根据地方特色，伊利植入了特色文化场域，如各地的特色餐馆、文化旅游景区等，让产品与当地文化深入融合，包括与西安大唐不夜城共同发布了联名产品冰激淋，成功搭建了品牌和当地消费者互动的亲密渠道。

此外，伊利也积极拓展药房等专业渠道，将具有特殊功效的产品，如舒化安糖健等引入了药房。

在与拼多多的合作中，伊利充分考虑了拼多多年轻消费者的偏好，推出了优酸乳、溜溜梅等联名新品，优酸乳迪士尼IP联名款等产品，还借势新年节日热点在北京、广州、武汉等五个城市开展了地域性特色直播，以实惠的价格回馈广大消费者。

基于对下沉市场区域特色的深入调研和对消费者的精准洞察，伊利充分发挥覆盖全国各地的现代化奶产业集群，一方面根据地方口味生产满足地方需求的产品，另一方面借助数字化系统，迅速调配资源，确保优质产品可以迅速、精准地送达到消费者手中，真正做到让质量升上来，服务沉下去。

全球本地化 “管”出新增量

尽管乳业增长到了一个新的瓶颈期，但向管理要效益依然是乳企成功穿越新周期的法宝。

作为全球第十大食品公司，兰特黎斯2023年的总销售额达到295亿欧元，仅次于达能。这是一家典型的私有家族控股企业，主要靠全球并购做大规模。过去14年，兰特黎斯总共收购了70多家公司，截至目前在51个国家有269家工厂，超过350个品牌。

兰特黎斯如何管理全球70多家公司、269家工厂、350多个品牌。在本次乳品创新论坛上，兰特黎斯北亚区总经理Alexandre Pasquet表示，关键是全球本地化。

兰特黎斯北亚区总经理Alexandre Pasquet

“每一次并购以后，我们非常尊重每一个企业自己的文化，非常尊重本地文化，会把权力下放到本地的层面。比如在中国，我们相信只有中国人更了解本土市场。”

具体而言，兰特黎斯的全球本地化策略关注每一个细分品类，尊重每一个市场的情况。比如奶酪、奶油，以及牛奶等其他细分品类，收购的时候，并不会强制某一个品牌进行改变，而是和品牌一起合作，帮助他们共同成长，获得更多本地客户。

除了全球本地化之外，兰特黎斯获得成功的另一秘籍是实施长期CSR战略，关注未来30年的碳减排，以及员工的发展，帮助全球70多家公司的员工融入到整个集团的环境里面，制造更好质量、更健康的产品。

草饲养殖模式 转动增长飞轮

当大多数乳企在为产品创新而绞尽脑汁且不被消费者认可的时候，草饲乳品却越来越受到全球消费者的关注。爱尔兰农业和食品发展局的研究显示，在全球范围内，有50%的消费者在选择乳制品时会受“草饲”一词影响，有58%的消费者愿意为购买草饲乳制品支付更高的价格。2020年，全球草饲牛奶市场的价值超过283亿美元，预计到2031年，这个数据会增长到1160亿美元，年复合增长率超过20%。

得益于中产阶级的发展，以及绿色消费意识的提高，草饲市场在中国有巨大的发展潜力。研究数据显示，中国的草饲奶销售预计在2025年前保持两位数的增长。

值得一提的是，中国一些新锐乳业品牌早已洞悉此趋势，提前布局草饲牛奶。秉持“奶牛养得好，牛奶才会好”理念的认养一头牛，始终致力于养好牛、产好奶，为消费者提供高质量奶源。养好牛，不仅是认养一头牛的特色，也是品牌护城河。为了让奶牛吃得好，认养一头牛一直坚持草饲，持续提高饲喂水平，两次获得全国饲料评鉴比赛金奖。牧场是草饲模式的重要支撑，自2014年在河北故城建成第一座现代化牧场——康宏牧场以来，认养一头牛目前已经在全国相继建成9座现代化大型牧场。康宏牧场也于2017年入选了“国家农业部奶牛标准化示范场”。

对于草饲养殖模式，新西兰有得天独厚的优势。这里有纯净自然的环境，怡人的气侯，丰富的自然资源，较长的雨季。恒天然以牧草为基础的草饲养殖模式，使其成为可持续发展的领导者。

恒天然大中华区副总裁Casey Thomas

恒天然大中华区副总裁Casey Thomas在此次乳品创新论坛上介绍：“我们的奶牛97%的时间在户外，而96%的食物吃的是青草。温润的气侯，让我们每天有2千小时的日照时间，可以全年在户外放牧。牧场养殖系统非常高效、环保。”

草饲养殖方式的碳足迹更低，让牧草成为非常高质的饲料，由此产出的牛奶蛋白质、钙、胡萝卜素的含量更高，且富含维生素A、B、C，用草饲牛奶所做的黄油颜色也更鲜亮。恒天然有志于在2050年实现碳中和和零碳模式，为此推出强力排放规划。

老字号年轻化 区域品牌全国化

“一杯奶养育三代人”，天津人是喝着海河牛奶长大的，对海河品牌有非常深的情结。这家拥有67年发展史的乳业品牌，于2023年年底被商务部认定为新一批中华老字号企业。

作为天津本土龙头乳企，海河在风味乳细分赛道“玩”出了新高度。不仅让牛奶好喝，还好玩。在风味的选择上，海河推出的香菜牛油果口味牛奶上市后反响强烈，满足了消费者丰富多彩的生活需求。另一方面，海河让城市赋予牛奶文化气质，让牛奶更好玩。

海河乳品公司党委书记兼董事长邹旸

海河乳品公司党委书记兼董事长邹旸在FBIF乳品创新论坛圆桌论坛上分享了海河的产品逻辑：“我们就是想通过这种好喝、好玩的牛奶，让这个品牌在风味乳赛道中走得更远，让消费者更加认同这个品牌带给他们生活上的满足感和价值感。”

最近，海河推出酒酿系列酸奶，包括与德云社联名的玫瑰酒酿、桂花酒酿和茉莉酒酿酸奶，深受消费者青睐。

渠道拓展是区域乳企全国化的必由之路。从销售渠道来看，目前海河产品在全国31个省、自治区、直辖市的线下CVS店，零食系统、校园系统可以看到。电商渠道主要布局小红书和抖音。

海河作为一家老国企，其现代化最重要的就是通过完美体育·WM解放人们禁锢的思想，形成正向循环的闭环。

老字号的振兴就是要走向年轻人的日常生活，为此集团投资6亿元在天津空港经济开发区建立新厂，打造工业游走廊，每个月接待1万人参观，用一种体验比较简便的方式占领消费者心智。

海河还与天津本地的一些企业联名在高端商场开了5家店，向年轻人展现品牌的时尚性，香菜牛油果、薄荷巧克力等新口味牛奶给年轻人提供了情绪价值，形成话题效应。海河品牌在年轻化的路上引吭高歌。

三元食品成为中国国家举重队官方合作伙伴

在老字号年轻化方面，三元食品也颇有建树。作为70年民族乳企，中华老字号，三元食品多年来始终坚持创新，加快产品研发更迭，开创了行业的多个“第一”和“唯一”，推出了国内首款极致A2β-酪蛋白纯牛奶，创新研发出国内首款零蔗糖、专利益生菌的“双低G”益糖平酸奶等。6月24日，三元食品联合凯度消费指数发布《2024中国鲜活牛奶白皮书》，并宣布中国国家举重队成为其品牌代言人，后续将展开一系列营销动作，用赛场上体育健儿的「鲜活」精神与「鲜活」营养理念相结合，进一步激发国民的「鲜活」生活状态，传递健康、积极、向上的生活态度。

品类创新 人群破圈

撬动乳品消费的支点仍在品类创新，这也成为一些新锐乳品品牌的生存之道。

酸奶不只是用来喝的，还可以用来吃。这样的灵感让新小莓成为这几年的新势力品牌，在谷物搅拌酸奶方面颇有建树。曾从0开始仅用6个月时间招了1千个经销商，2023年做到10亿规模，将酸奶从零食赛道拉到代餐赛道，吸引各大巨头纷纷布局，未来空间巨大。

新希望蓝海也凭借新希望乳业的资源赋能，在高端低温酸奶非常有建树。旗下达芬奇品牌从2020年开始筹备，定位做好吃的酸奶，好吃已经深入达芬奇品牌精髓。达芬奇对好吃的标准就是惊艳、超预期，因此把整颗草莓、葡萄放酸奶中，在推向市场以后，反响很好。

谈起乳品品类创新不得不提奶酪，而谈起奶酪不得不提妙可蓝多。2015年，妙可蓝多开始了“成为中国奶酪第一品牌”的梦想之旅。2018年，妙可蓝多奶酪棒投放市场，当年销售额即破亿。2019年，在品牌建设加持下，妙可蓝多奶酪棒大单品跑出5亿。2023年，创业八年后，妙可蓝多在全国布局了5家工厂，成为中国奶酪行业当之无愧的第一品牌，并将一个鲜有人问津的细分市场发展成万众瞩目的黄金赛道。

妙可蓝多执行总裁任松

当妙可蓝多用一根奶酪棒成为中国奶酪行业的第一品牌以后，进入2.0时代，开始储备针对年轻人和中老年人的产品。

从2023年开始，妙可蓝多重资源投入产品研发，聚焦悦己享受、解压解馋、追剧充能、佐酒佐茶四个年轻人的消费场景，推出妙可蓝多花酪棒，以花入酪，零蔗糖，低GI，轻负担，释放情绪价值，今年5月上市以后，迅速受到了年轻人的喜欢。

妙可蓝多执行总裁任松表示，未来的3.0时代，是全人群时代，奶酪一定会出现在各个消费场景，成为强身健体的好食品，让生活更美好。

奶酪博士工厂

在奶酪赛道，奶酪博士是创立于2019年的新锐品牌，但是用创新和差异化在竞争激烈的奶酪市场异军突起，连续三年获得中高端奶酪销量第一。创立之初，洞察先锋妈妈们希望为宝宝挑选低盐高钙、配料表纯净的奶酪需求，奶酪博士2020年上线第一个原制奶酪产品——小圆奶酪，一上线就受到宝妈们欢迎，被誉为第一个把原制奶酪卖成功的新生代企业。奶酪博士也是高干酪比奶酪棒的探索者，在市场上奶酪棒都是15%比例含量的时候率先推出55%、66%干酪含量奶酪棒，加速了再制干酪新国标的出台。2022年11月，奶酪博士第一座智能化集约式单体绿色智能工厂在安徽滁州建成并投产，布局48条奶酪线及创新乳制品生产线。2024年，奶酪博士作为主要起草单位发布《儿童干酪和儿童再制干酪》团标，再次引领行业高品质发展，同期推出“小博士”儿童高钙食品系列新品。

乳品消费下半场，消费者对乳品的核心诉求依然是营养与健康，功能化乳品将是未来的主要方向。欧洲最大的乳品企业、拥有140多年历史的阿拉食品原料集团推出的乳脂球膜成为提升乳品竞争力的原料。

丹麦阿拉食品原料中国营养科学负责人尹婧

据丹麦阿拉食品原料中国营养科学负责人尹婧介绍，通常情况下，1000公斤牛奶只能提取出2-3公斤乳脂球膜。乳脂球膜成分较为复杂，有70%的蛋白质，包含200多种蛋白质；19%左右的脂肪，包括磷脂、胆固醇、甘油三酯等。临床数据证实，补充磷脂能够缩短压力条件下的反应时间，缩短工作记忆当中的反应时间，对老年人的认知、健康有积极的作用；在肠道健康和免疫方面，可以预防腹泻的发生，对致病性的大肠杆菌有抵抗作用，对中老年人的肌肉量、力量的增加非常有帮助，且有研究数据发现，可以改善老年人的身体平衡能力，降低脂类心脏代谢标志物的水平。

在营养、健康化趋势下，澳优乳业在益生菌业务方向势头猛劲。澳优旗下益生菌业务品牌锦旗生物携「锦旗益生」B2B全生命周期功能性益生菌解决方案及爆品打造策略亮相FBIF2024食品创新展。在“硬功能”方面，锦旗生物创新推出常维効牌益生菌粉。该产品有利于增强免疫力、调节肠道菌群，菌数高达3330亿CFU/100g，保质期长达24个月，适合免疫力低下者、肠道功能紊乱的少年儿童等，目前已进驻老百姓、益丰、漱玉、大参林等多家百强连锁药店，守护国人肠道健康。

乳品市场千变万化，面对新一轮竞争格局，对于“卷”容满面的大部分乳企来说，但行创新莫问前程，或许是最应保持的心态。