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告别“三元时代”,饮料集体提价:“都有经营数据压力”

2023-11-27 09:01来源:南方网编辑:黄威

饮料正在告别“三元时代”。

2023年11月起,康师傅饮料全面涨价——康师傅茶、果汁系列产品中包装零售价由3元/瓶调整为3.5元/瓶,1L装零售价由4元/瓶调整为5元/瓶。

康师傅冰红茶素因廉价和性价比高,备受用户青睐。康师傅客服表示,涨价原因是原材料、用工成本上涨等,全国零售价将统一调整。

南方周末记者发现,北京多家物美超市两种规格的冰红茶售价已与调价通知一致,罗森等便利店价格稍高,500ml包装售价4元。线上渠道价格稍低,但也比之前有所上涨,康师傅天猫旗舰店售卖的12瓶装1L冰红茶价格54.9元,合每瓶约4.6元。

事实上,康师傅已属后来调价者,这轮饮料涨价潮从2022年下半年已现端倪。2023年2月,农夫山泉宣布调整杭州区域19L桶装水价格涨价2元,养乐多也宣布原味产品单价从11.7元涨到12.8元。

从历史来看,这已是饮料行业的第五次涨价潮。自2006年起,国内食品饮料行业出现过4次涨价潮,分别在2010年、2012年、2017年、2021年。

调价效果立竿见影。以可口可乐为例,2023年第二季度可口可乐营收同比增长6%,超出预期,重要原因是可口可乐的价格比2022年同期上涨了10%。正是在这种背景下,可口可乐总裁兼首席财务官约翰·墨菲表示,可口可乐将在2023年下半年继续提高价格。

“饮料企业都有经营数据的压力。”艾媒咨询首席分析师张毅向南方周末记者指出,饮料卖低价自然会有比较好的销售数据,但是利润相对不成正比,因此企业有需求通过提价提高财报里的利润,这是一种“最直接的方式”。

糖价持续攀升

易观分析咨询合伙人李应涛告诉南方周末记者,糖价和包装瓶原材料价格上涨是本次饮料涨价的原因,“是整个产业链传导的结果”。海通证券研究报告显示,软饮料行业的成本中,原材料端的制造与人工占比20%,白砂糖占比15%,果汁占比10%。

食品饮料营销专家于润洁告诉南方周末记者,过去白砂糖占到饮料总成本的20%-30%,现在很多企业都选择甜味剂来代替或部分代替白砂糖,导致白砂糖在成本中的占比有所降低,饮料价格和糖的价格关联度有所减小。“当然,仍坚持使用白砂糖的饮料品牌和产品,其价格受糖价上涨的影响仍然较大。”

对于食品饮料行业而言,涨价链路的传导一般是全球大宗商品涨价,到国内大宗原材料,再到制造业,之后传导到中游消费品企业,最后下游消费者感受到涨价。

中国糖业协会2023年10月公布的数据显示,2022/23年制糖期全国共生产食糖897万吨,同比减少59万吨。全国制糖工业企业成品白糖累计平均销售价格6270元/吨,同比回升516元/吨。8月成品白糖平均销售价格最高达7035元/吨,而在2022年8月价格仅为5747元/吨。

食糖的主要生产来源是甘蔗与甜菜,其中甘蔗糖占据80%。由于干旱等气候问题,2023年全球范围内的甘蔗产量大幅下降。

第一大食糖生产国印度即如此。张毅指出,地缘政治影响下,能源价格上涨,更多的糖被作为生物燃料。印度计划将450万~500万吨糖产量所需的甘蔗用于生产乙醇,这也挤占了部分甘蔗供应,影响到印度的糖产量。

正是这种背景下,据央视新闻报道,印度宣布从10月开始禁止食糖出口,以应对国内因气候变化甘蔗减产所导致的食糖供应紧张、价格飙升问题。

代糖产品也在涨价

不仅仅是含糖饮品,南方周末记者发现,此轮涨价潮中,部分无糖饮料价格也出现上涨.

例如,2023年1月起养乐多不仅调高了普通版价格,添加三氯蔗糖的低糖版也从12.7元调至13.8元,涨幅约8.6%,与普通版相当。此外,三得利无糖乌龙茶、无糖版维他奶也都相继提价,涨幅也在1元左右。

目前,饮料使用的代糖产品包括阿斯巴甜、三氯蔗糖、赤藓糖醇等。

代糖生产企业康宝生化9月的调价函显示,三氯蔗糖产品价格调整为大包装180元/千克,小包装182元/千克,此前为140元/千克;另一家金禾实业更在9月连续两次调价,三氯蔗糖价格由13.8万/吨提到15万/吨后,又调整至18万/吨。另据海通国际数据,9月安赛蜜市场价格也从3.8万元/吨上涨至4.8万元/吨。

代糖产品价格上涨,与其原料上涨相关。康宝生化在调价函中就指出,三氯甘糖生产主要原料DMF价格已上涨近7000元/吨,乙酸涨幅近2000元/吨,白砂糖涨幅近1000元/吨,氯化亚砜等其他原料每吨普遍涨幅300-800元,并且所有原料均持续上涨中。

除原材料涨价影响外,代糖产品生产企业也将三氯蔗糖生产成本增加归因于供暖季临近,原料运输成本、蒸汽能耗成本持续增加。

目前,不仅元气森林这样的饮料新贵,康师傅、农夫山泉等传统饮料厂商也都纷纷推出无糖产品抢占市场。可口可乐年报就显示,2022年无糖可口可乐的销量增速达11%,远高于普通版本可口可乐。

据此,于润洁认为,糖价上涨后,很多企业会选择用成本更低的代糖产品来代替糖,特别是在“零糖”大潮中,更多的企业选择代糖产品,也会导致代糖产品需求快速增加,代糖产品价格上涨。

龙头率先提价,竞品3-6个月跟进

一般来说,基于市场竞争的考量,面对高价原料之时,下游饮料厂商保持观望心态,选择暂缓补充糖的库存,或者通过其他手段维持成本。

比如,广州浪奇回复投资者时表示,经营精制糖和饮料业务的子公司华糖食品,通过开展白糖期货和白糖期权的套期保值业务,有效规避和减少了因原材料价格波动带来的经营风险,保证了产品成本的相对稳定。

不过,糖价持续上涨的态势还没停步。中粮糖业在11月1日披露的投资者交流会议记录中表示,目前国内外糖价处于历史高位水平,总体预计明年仍存在供需缺口,糖价大概率维持高位。三得利在涨价通知中说,公司通过内部运作成本优化等措施对冲增加的成本,然而目前成本上升“已经达到了我司可承受的极限”。

厂商也会观察竞争对手的选择。“如果头部企业不涨价的话,基本上其他企业更难涨价,或者干脆不敢涨价。”李应涛说。

以康师傅为例,2022年下半年开始的这轮涨价潮给了其足够信心。此前康师傅的财报并不好看,高盛2023年10月还下调康师傅下半年的销售预测,康师傅急需破解“增收不增利”的现状。

当然,提价时机也是考量因素之一,饮料涨价通常在第四季度销售淡季进行。一位饮料经销商向南方周末记者表示,涨价传导到销售终端市场需要1-2个月时间,并要求减少活动促销。

于润洁表示,5-9月的饮料销售旺季,经销商和渠道的压货较多,如果此时调价,一是容易导致市场窜货和渠道乱价,二是对销量的影响较大。销售旺季结束后调价,可将影响降到最低。

平安证券一份研报亦显示,通常是在原材料成本上涨的1-2个季度后出现涨价,由龙头公司率先提价,其余竞品在3-6个月左右跟进。

借涨价提高渠道利润?

一模一样的饮料,在便利店买就要比大型商超贵,大型商超又往往比线上渠道贵,这是因为不同渠道加价不同。

饮料涨价一般包含两个层面的上涨——工厂出厂价的上涨和终端销售价的上涨,两者一般同时进行。除生产成本上升外,渠道利润也是影响价格上涨的重要因素。

李应涛表示,渠道经销费用也是饮料的主要成本,占比20%左右,除此外,省市县各级经销商代理商在其中的成本也占到10%左右。

商超货柜中,琳琅满目的饮料价格已经普遍在5元以上,这些高价饮料愿意付给经销商的价格也普遍更高。当前,渠道推力仍然是快消品销量增长的重要力量,特别是新饮品品牌。

于润洁认为,饮料涨价既有成本上升的一面,也有借涨价提高渠道利润的一面,以此来提高在渠道端和终端店的竞争力。维他奶在调价通知中便直截了当地指出,价格调整的同时“合理提升渠道毛利,为客户带来更好的销售利润”。

“目前市场上价格更高的新饮料品牌,个人并不认为其产品内容物更为高端,只是给渠道的利润比传统饮料品牌更高,从而导致售价更高而已。”于润洁认为,康师傅等传统饮料涨价后,渠道端的利润会有所增加,渠道的推力也会增强,对新饮料品牌的竞争力也会增强。从这个角度看,涨价也不会对销量产生负面影响,甚至可能提升销量。

“市场有提价空间,这是最重要的”

一面是饮料厂商涨价,一面是消费者正寻求消费降级。

咨询公司英敏特发布的《中国消费者月度追踪数据》显示,对于非酒精饮料而言,有消费升级计划的消费者比例自2021年4月以来呈下降趋势,并在2023年7月份达到了21%的低位,在所有食品饮料大类中垫底。同时,有降级计划的消费者比例从2021年4月的11%上升到了2023年10月的18%。

英敏特食品饮料研究副总监鲁睿勋告诉南方周末记者,这说明即使单价相对较低,消费者对于非酒精饮料的支出也变得更加谨慎,价格上涨可能会进一步影响消费者对非酒精饮料的购买决策。比较积极的信息是,消费者对于非酒精饮料的整体升级需求仍然超过降级。

抛开原料价格上涨的各种说辞,张毅特别注意到,康师傅、可口可乐、百事可乐等饮料与新潮国产饮料相比,定价明显偏低。“这些单价高一两块钱,甚至两三块钱以上的产品,年轻人其实照买不误,从理论上讲,市场有提价空间,这是最重要的。”

艾媒数据显示,软饮料消费者以30岁以下的年轻群体为主,这个群体总体对价格不敏感。根据其调查数据,以碳酸饮料为例,年轻人每月在碳酸饮料上的消费支出,50元到100元的占比最高,达到46.4%。50元以下占36.5%,100元到300元之间的占据14.5%。说明该群体在日常消费中对饮料的需求偏向刚性。

电商平台的数据也体现了这一点。消费数据平台星图数据显示,在刚刚过去的“双十一”,食品饮料全网销售额558亿,占比5.7%,相比2022年增长39亿,提高了0.5个百分点。

但是,张毅也发现,消费者对于饮料的品牌忠诚度“总体来说不会过于固定”。调查显示,消费者通常在两到三个品牌之间切换,占比57.8%,固定在一个品牌的消费者比例大约为30%。

从这个角度而言,平价标签对于品牌而言可能并非好事。“我们调查发现,相比健康,消费者更加注重品牌和饮料口感,比如元气森林和一些其他新茶饮产品,他们的价格都比康师傅之类的高,并不妨碍消费者消费。品牌影响力和潮流性会起一个非常重要的作用。”张毅说。(宋炳晨 赵睿