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火热的咖啡赛道将走向何方?

2024-03-01 09:22来源:南方日报编辑:张玥玥

春节开工第一周,不少消费者遭受了咖啡“背刺”。原来任点的9.9元瑞幸咖啡悄悄上线“每周9.9”专区,能选择的品类也只剩下10种。

与此同时,戏剧性的一幕出现了。2月26日,库迪咖啡宣布开启为期3个月的“好咖啡全场9.9不限量”促销活动。活动期间,除交通枢纽和旅游景点等少数门店外,其余全部门店全场饮品不限品类和数量均为9.9元。

咖啡江湖“硝烟”弥漫。瑞幸9.9元咖啡“缩水”被业内人士解读为咖啡品牌扛不住“价格战”的信号,库迪等竞争对手的穷追不舍也给这场商业战带来新变量。火热的咖啡赛道,即将去往何方?

瑞幸年销售额首超星巴克

市场份额扩大 利润率下降

“瑞幸每周9.9喝一杯的咖啡活动‘缩水’了。”消息一出,立马引起广大消费者的关注。凭借着9.9元在咖啡江湖杀出一条血路的瑞幸咖啡要放弃“价格战”了吗?

时间回到2023年6月5日,这天,瑞幸全国门店破万,并顺势推出每周9.9元优惠活动,消费者每周有一次花9.9元买一杯咖啡的机会。由此,瑞幸咖啡销量大增,成为不少消费者的“刚需提神饮料”。

如今,一下子失去了9.9元任选自由权的消费者似乎有点不太适应。不少网友表示9.9元的优惠价格是瑞幸对自己最大的吸引力,失去价格优势后可能会“减少对瑞幸的支出”,或者是“选择其他品牌”。

近年来,瑞幸发展一直在“狂飙”。

2月23日,瑞幸咖啡2023年全年财报公布。财报显示,2023财年瑞幸总净收入约为249亿元(约合34.5亿美元),同比增长87.3%,在年销售规模上首次超过了星巴克中国(约合31.6亿美元),成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

但2022年库迪的出现,似乎让瑞幸有点措手不及。这家由瑞幸咖啡创始人陆正耀,联合创始人、前CEO钱治亚创建的咖啡品牌,一开始的经营思路就有点“菀菀类卿”的感觉。从门店到代言人的选择,再到8.8元的定价等,都有着莫名的相似。

而让瑞幸感到更为焦虑的,可能是这位后来者近乎疯狂的扩张速度,截至今年2月,库迪咖啡门店已达到7000家。

在众多商业竞争手段中,“价格战”或许是最让企业闻风丧胆的一种。9.9、8.8元的价格收割了一拨年轻人,但低廉的价格背后是其他各环节成本的压缩和利润的摊薄。此次瑞幸9.9元活动的“缩水”也被视为扛不住“价格战”的信号。

从财报看,长期推行9.9元优惠价格政策让瑞幸市场份额不断扩大的同时,利润率也在下降。2023年,瑞幸自营门店门店层面营业利润率为22.2%而2022年门店层面营业利润率为24.3%。

“作为一家快速崛起的本土品牌,低价策略是瑞幸早期的核心竞争力之一。然而,随着市场占有率的提升和品牌形象的塑造,瑞幸可能希望调整其市场策略,从单纯的‘价格战’转向提供更高价值的产品和服务。”北京市社会科学院管理研究所副研究员王鹏表示。

不打“价格战”

还有更多“打法”

在火热的咖啡赛道,除了“价格战”,还有更多“打法”。

先来看当下的国内咖啡格局。目前国内既有星巴克、Tim Hortons、COSTA等国际连锁咖啡品牌,也有瑞幸、库迪、Manner、M Stand、%Arabica等冉冉升起的新星,此外还有星罗棋布的社区咖啡店,而众多品牌也在“试水”咖啡赛道。

咖啡专业研究机构网站“世界咖啡门户”(World Coffee Portal)2023年12月发布的报告显示,中国咖啡品牌在全球市场扩张的约1.8万家门店中,有逾1.1万家新店来自瑞幸和库迪。过去一年,这两个品牌正引领国内咖啡品牌在门店规模、口味创新、市场下沉等方面进行全方位竞争。

除这两个品牌以外,其他咖啡品牌也正用自己的方式抓住市场脉搏,努力在疯狂“内卷”的咖啡市场中站稳脚跟,扩大经营。

新品是各大咖啡品牌营销的“必争之地”。在国货越来越受到关注的当下,星巴克、瑞幸、Manner等咖啡商家喊出了“本土咖啡”“云南咖啡豆”等口号;情绪消费潮流下,代数学家推出了“我没事”美式、“躺平”拿铁、“都会过去的”澳白等新品;还有咖啡商家在咖啡因方面做文章,推出无咖啡因或者低咖啡因的产品。

联名也成为吸引关注的利器。瑞幸与茅台联名的酱香拿铁就多次登上热搜,单品首日销量突破542万杯,销售额突破1亿元。星巴克也在今年与国民级动画IP《大闹天宫》联名,为新品流冻拿铁定制了“大闹天宫金箍管”(饮品吸管)。

海外市场也是国内咖啡品牌竞争之地。截至2023年末,瑞幸新加坡门店总数达到30家。库迪咖啡在韩国首尔与印尼的门店均已在去年开业,同时还在筹备更多的海外门店。

谁将成为最终赢家?

仍有待市场检验

国内咖啡赛道“卷”成这样,为何仍不断有新兴力量加入?

首先是消费需求仍在、消费潜力巨大。红餐品牌研究院“2023年餐饮消费大调查”显示,在受访的咖饮消费者中,每周至少饮用一杯咖饮的消费者高达85%,每天至少饮用一杯的超35%。

《2023中国城市咖啡发展报告》显示,中国咖啡作为咖啡消费新兴力量,复合增长率高达12.5%,发展潜力巨大,预计到2025年,产业规模有望达到3693亿元。

这也体现在企业数量上。企查查数据显示,近两年,全国咖啡店相关企业呈高速增长态势。2022年,全国新增1.17万家咖啡店相关企业,同比增长75.54%;2023年,全国新增2.24万家咖啡店相关企业,同比增长91.13%。

市场风起云涌,怎样才能突围而出?

“国内的咖啡已经进入到全方位的竞争阶段。既有产业端上游的竞争,也有品质、价格和流量的竞争。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为,未来国内咖啡市场还将继续增长,但“马太效应”会更加明显。

下沉市场,依旧是“兵家必争之地”。

挪瓦咖啡计划今年投入5000万元补贴,再开千家门店,其中70%将深耕下沉市场;星巴克中国在2024财年第一季度新开169家门店,成功进驻28个新县城。三线及以下城市更是被咖啡“后起之秀”竞相角逐,瑞幸、库迪、幸运咖等品牌均有所布局,欲在下沉市场“分一杯羹”。

然而,下沉市场也暗流涌动、前途未卜。

与一线城市相比,下沉市场的消费者对咖啡品牌和品质的认知相对较弱。因此,品牌需要更了解消费者的需求和习惯,从而提供符合其口味和需求的产品和服务。同时,下沉市场的竞争也日渐白热化,品牌必须具备强大的资金实力、运营能力和敏锐的市场洞察力,以应对各种挑战和风险。

单纯的“价格战”注定不可持续。“未来企业的核心竞争点将在产业链的完整度上。”朱丹蓬说。

产品依旧是核心竞争力。为了持续稳固并扩大用户群体,品牌必须保障产品的独特性。一方面,通过不断创新来吸引并留住消费者;另一方面,持续优化原料、提升口味,以满足日益挑剔的市场需求。

“随着消费者对咖啡文化的深入了解和健康意识的提升,他们对于咖啡的品质、口感和健康属性将有更高的要求。未来,高品质、个性化、健康环保的咖啡产品可能会成为新主流。”王鹏说。

除了产品之外,供应链也是决定品牌成败的重要环节。随着瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌在供应链方面的持续投入和升级,咖啡行业的竞争将进一步加剧。

如今,咖啡市场的竞逐远未结束。市场“狂飙”、大浪淘沙,谁能成为咖啡市场的最终赢家?结果仍有待市场检验。(宾红霞 唐亚冰 杨天智 张艳)