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​当爱“尝新”的消费者,遇到“常新”的洽洽

2023-08-28 11:06来源:完美体育·(中国)官方网站编辑:荆鹏鹏

完美体育·(中国)官方网站讯(记者刘延正)上班族尹冬,这几年成了每日坚果的忠实消费者。

一开始只是觉得小包装、剥去外壳的混合坚果吃起来方便、口味又丰富,久而久之,除了休闲解馋,尹冬更在意一袋坚果提供的营养价值,以洽洽“小蓝袋”为代表的“坚果+益生菌”产品也因此成为她的“新宠”。

混合坚果类零食之所以走红,正是瞄准了消费者的营养心智。

“消费降级”逐渐蔓延的时代,有一种需求却在悄悄“升级”。2022年发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,18至35岁的年轻消费人群占比高达83.7%,“Z世代”对营养健康的关注度日益增加。

而在营养健康成为年轻人的新追求之前,有的企业已经抓住趋势——比如以“掌握关键保鲜技术”为口号的洽洽食品股份有限公司(以下简称“洽洽”)。

8月25日,洽洽递交了2023年上半年成绩单。财报显示,二季度洽洽实现营业收13.50亿元,同比增长8.34%,营收面持续改善。

从瓜子到全线坚果,从口味创新到更关注营养价值,作为坚果炒货领域龙头的洽洽,所做的从来不是追赶,而是引领。

总能走在前面的洽洽,究竟怎样掌握行业的“未来想象力”?

自有供应链的「魔力」

快消品行业中,大单品是不可忽视的一个组成部分。但在零食领域,真正凭借大单品实现规模化扩张,且大单品始终保持竞争力的企业,几乎一只手就数得过来。

用红袋瓜子闯出一片天的洽洽就是其中之一。

深耕行业多年,洽洽始终坚持全产业链自主生产,从种植、采购、储运、生产、销售等各个环节确保原料及产品的新鲜。

在葵花籽原料供应上,洽洽主要采用“公司+订单农业+种植户”的集中采购模式,保障原料来源的同时,通过规模化采购对上游形成话语权。

在消费赛道,实现供应链的自主可控是所有企业的理想抵达。不仅产品品质,下游表现也证明了一切,国内包装瓜子市场中,洽洽的市占率达到约50%。

2023年上半年财报显示,洽洽葵花子实现收入18.00亿元,占总营收的67.02%,作为核心大单品的葵花子表现依然稳健。

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洽洽葵花籽种植基地 图片来源:洽洽

但随着赛道内卷严重,天花板亦不断逼近,许多依靠大单品发展的企业都难逃“魔咒”。

面对瓜子营收占比过高,以及瓜子行业增长放缓的隐忧,洽洽前瞻性发展了第二增长曲线。

2017年,洽洽“小黄袋”每日坚果上市并成功“出圈”。此后,洞察了营养、健康需求的洽洽在这一品类上不断迭代创新,陆续开发出“小蓝袋益生菌每日坚果”“早餐每日坚果燕麦片”等爆品,在风口竞逐中保持优势与活力。

财报显示,上半年洽洽坚果类收入为5.33亿元,占总营收的19.85%,第二增长曲线持续发力。

之所以能打破“大单品魔咒”,供应链始终是洽洽的“杀手锏”。

早在2008年,洽洽就踏上国际化征途,此后陆续布局了澳洲的巴旦木、夏威夷果、开心果基地农场,美国德州碧根果基地农场等,并于2017年在泰国建立首座海外工厂。

在国内,洽洽也稳定并加强原料的种植供应,在广西、云南等地种植了几百万亩夏威夷果,安徽池州、长丰、全椒等地的万亩碧根果种植基地也陆续投产。

事实上,坚果炒货行业至今差异化仍不明显。许多品牌的轻资产模式固然容易跑通,但唯有深耕全产业链,从源头上掌握话语权,才能真正建立起护城河。

供应链的优势与自主可控,奠定了洽洽护城河的根基,也成就了如今业务触角更广泛的洽洽。

渠道之变,不止一面

对于任何一个消费品牌而言,“离消费者更近一点”总是不变的追求,“渠道为王”的红利也永不过时。

与三只松鼠、良品铺子等凭借互联网电商起家的坚果炒货品牌不同,线下渠道才是洽洽多年布局、集中发力的“底牌”。

财报数据显示,截至6月30日,洽洽共有1200多个经销商,其中国内有1100多个经销商客户、国外有近100个经销商客户,公司渠道数字化平台掌控终端网点数量近25万家。经过多年的海外市场开拓,洽洽也建立了区域分布合理的外销网络,产品远销亚、欧、美等近50个国家和地区。

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洽洽产品 图片来源:洽洽

虽然线下渠道的高壁垒,让洽洽凭借现有的渠道优势,也可与三只松鼠们形成差异化竞争,但硬币的另一面没有永远的优势。

随着电商品牌也开始从线上“卷”到线下,“求变”成为摆在洽洽面前的必选项。

今年以来,尹冬家附近陆续开了零食很忙、来优品等三四家零食量贩店。她发现,自己平时常吃的洽洽每日坚果,在店里也能以零售的形式买到,“有时候吃完了或者我突然想吃了,也会直接从这‘补货’。”

事实上,如今风头正热的零食量贩店采用的是“品牌引流+散称折扣”的组合拳,洽洽就是其中的大品牌之一。

洽洽在今年2、3月份陆续新增了合作渠道,目前已有十几个单品在零食很忙、赵一鸣、老婆大人等零食门店试销,包括葵花籽品类、坚果品类和休闲食品品类产品。为此,洽洽专门为这些渠道相应的产品做了包装和规格上的区隔。

不止零食量贩,为了全方位触达消费者,洽洽也积极布局TO-B团购、茶饮及餐饮店、会员店等新业态、新场景渠道,推出新产品及定制产品,并助力销售额增长。例如,洽洽与蜜雪冰城合作推出水蜜桃味瓜子、与华莱士合作推出孜然烧烤味瓜子,葵珍产品在山姆渠道销售较好……

此外,据光大证券渠道调研数据,洽洽瓜子在南方地区、华东市场及部分一二线城市的渗透率高达70%,在三四线及乡镇市场的渗透率为30-40%。这也意味着,洽洽在弱势市场、县乡市场以及特渠等仍有很大的增量可以挖掘。

此前公开的2023年主要经营目标和计划中,洽洽提及,将持续推进渠道精耕,县乡下沉,线上渠道、新渠道等同步拓展,实现全渠道发展。

从新兴渠道的开拓,到弱势市场的渗透,再到线上线下业务的资源共享与协同,都在洽洽的一盘棋考量中。

品牌「常新」的秘诀

根据iresearch调研数据,54%的消费者在购买坚果时会考虑产品的新鲜程度。新鲜,仅次于口味、品质和价格,成为影响消费者购买因素的重要一项。

尹冬告诉记者,在选择坚果时,洽洽包装袋上“掌握关键保鲜技术”的slogan,总是令她觉得更加安心。

这一响亮的口号背后,是洽洽基于技术创新形成的对“新鲜”的定义,以及对自身产品的信心。

而在品质上的“新鲜”之外,对于洽洽这样的“老字号”来说,如何保持品牌的“新鲜感”,在消费者尤其是年轻消费者中渗透、补位,成为亟需思考的议题。

跨界联名成为洽洽拉近与年轻消费者距离的首选——2022年,洽洽与华熙生物米蓓尔联名推出的“瓜子脸面膜”,在社交媒体上引爆了一场“瓜学反应”。将品牌自身的产品元素与网络热词结合,洽洽在“玩梗”的同时,打破了圈层壁垒,巧妙传递品牌年轻化形象。

此外,洽洽推出了与盲盒IP RiCO联名的坚果系列零食盲盒、与宝可梦合作的坚果探鲜日记、与王者荣耀联名的5款风味瓜子等,不断创新口味与营销方式。

不止IP联名,洽洽还将品牌影响力用于社会责任的传递。就在8月,紧跟大热电影《孤注一掷》的风口,合肥市公安局经开分局与洽洽联名推出“反诈”版限量款瓜子,将反诈标语印在瓜子包装袋上,配上二者联合出品的《反诈档案 「嗑」学宝典》,让大家能“一边嗑瓜子,一边学反诈”。

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洽洽“反诈”版瓜子 图片来源:洽洽

联名只是一种手段。之所以能在创意迭起中不断焕新品牌形象,一方面来自洽洽对消费者兴趣与当下需求的洞察,另一方面,也有研发端对创新的重视给予底气。

截至6月30日,洽洽累计获得国家级荣誉36项,累计授权268项专利,其中发明专利42项,海外实用新型专利2项。财报显示,2023年上半年,洽洽研发投入超3000万元,同比增长55.15%。

从供应链的深耕,到渠道的开拓,再到品牌的创新,不难看出,洽洽是一个守住优势的同时,追求变化的企业。

正是在“求变”的路上,洽洽得以不断迭代自身,抓住“向上”的趋势,也找到品牌“常新”的秘诀。

2022年,洽洽荣获坚果行业首个国家级“绿色工厂”荣誉称号。在“双碳”的风口下,洽洽再一次走在行业前面。

20多年前,洽洽尚且默默做着瓜子的生意,20多年后的今天,它已经成为“头号玩家”之一,引领着坚果行业的绿色发展。

而这家掌握了“未来想象力”的企业,未来的故事会更加值得期待。