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9.9元咖啡又有新玩家:销售额增长61%,正向近7000家门店铺开

2023-10-26 16:38来源:完美体育·(中国)官方网站编辑:荆鹏鹏

完美体育·(中国)官方网站讯(王鑫桦)9.9元咖啡,又添一位重磅玩家。

上周,益禾堂卖爆了一款咖云轻乳拿铁,将轻乳茶和茶咖两大高势能品类组合,以咖云的形式做出品创新。

上市第一天,单店单款就卖出143杯,益禾堂全国咖啡销售额环比增长61%,河北、福建等多个区域销售额环比增长超过65%。

要在近7000家店铺设咖啡,益禾堂会给行业带来什么新变化?

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云轻乳拿铁 图片来源:益禾堂

9.9元咖啡来了新玩家 这次是门店近7000家的益禾堂

“因为我长得黑,所以我卖咖啡。”今年5月份,益禾堂创始人胡继红的一句自黑,戳中无数年轻人的笑点。

如今5个月过去,益禾堂在咖啡上已经交出了一份成绩单:

上周四,益禾堂9.9元的咖云轻乳拿铁,成了年轻人的咖啡新选择。上市当天,有一家门店单品就卖出了143杯。

“热度远超最初的销售预估,多家门店售罄,上市3天,益禾堂全国咖啡销售额环比增长61%,河北、福建等多个区域销售额环比增长超过65%。”益禾堂咖啡项目负责人韩笑告诉我。

而默默深耕咖啡的益禾堂,已经在约90%的门店铺设了咖啡产品线,咖云轻乳拿铁,已经是今年推出的第三个爆款。

在今年疯狂内卷的咖啡赛道,益禾堂的咖云轻乳拿铁有什么优势?我到益禾堂的门店去体验了一下。

益禾堂的9.9元咖啡为什么能卖火?

首先,这一个具有双爆款基因的产品。

一进店,我就看到了“咖云轻乳拿铁9.9元”的横幅,菜单上右侧C位大图呈现。简介显示,这是一款“轻乳茶+茶咖”组CP的单品,茶底有中国红和桂花玉露两个选项。

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价目表 图片来源:益禾堂

创新点在于呈现形式:轻乳茶打底,咖啡液被打发成绵密的“咖啡云”,铺设在轻乳茶顶部,呈现“向云端”的感官体验。

更有趣的是,出杯几分钟后,顶部咖啡云逐渐向下层流动,会有一种“咖啡瀑布”的既视感。

其次,喝起来有“Dirty”一般的层次感。

在生椰拿铁之前,国内咖啡圈的第一个爆款是Dirty,热浓缩和冷牛奶相撞带来的多层次口感体验,俘获了众多消费者。

而咖云轻乳拿铁在层次感上,和Dirty类似:第一口是绵密轻盈的咖啡云,奶盖的口感,咖啡的味道,辨识度明显;继续喝,是下层轻乳茶的味道,口感惊艳;几分钟后,上层的咖啡云和轻乳茶逐渐融合,就喝到了茶咖的味道。

一杯产品,有三种不同层次的口感,逐渐递进,这是一款对“咖啡新人”很友好,对咖啡刚需人群有新意的产品。

最重要的,仅卖9.9元/杯,价格足够有诚意。

今年,是咖啡价格持续向下的一年,“9.9元咖啡”形成了一个自带流量的话题。

益禾堂的上新,被行业人士评价为,“以温柔的姿态,狠狠加入9.9元咖啡”。

事实上,即便是9.9元的咖云轻乳拿铁,益禾堂也是用了金奖咖啡豆、纯牛奶等品质较好的原料。

一杯咖啡,卖9.9元、8.8元都不是问题,问题是谁能在这个价格下,提供更有价值感的产品。

益禾堂的出品创意也很巧妙,在原本轻乳茶的基础上,加上“咖啡云”,可以说,在不增加任何原料/设备的条件下,创造了一个具有差异性和话题性的爆款。

我深扒了一下,发现益禾堂此次的咖啡产品走红并非偶然,实际上,益禾堂在咖啡上已经蓄力了11年。

在几千家茶饮店如何做好一杯“基础款”咖啡?

“创业至今,我们创始人一直对咖啡有执念。”益禾堂咖啡项目负责人韩笑透露,“今年4月份至今,咖啡产品的销量一直都有不错的增长”。

事实上,茶饮品牌做咖啡,善始者众,但找到明确路径的却很少。益禾堂是怎么做的?

一是创始人代言,定位让“年轻人无负担”的咖啡

这款咖啡,让我想起胡继红的语录,“别让年轻人为难,咖啡本应很简单”、“好咖啡就是要经得住一直喝。”

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2023研发者大会 图片来源:益禾堂

这两句话也代表了益禾堂做咖啡的初心:做好喝、日常,让年轻人无负担,覆盖高频刚需的咖啡。

具体怎么做?益禾堂分两步:

第一步,创始人胡继红亲自代言,有反差感、又不乏趣味性,加上直击痛点的语录,让“益禾堂也有好咖啡”这件事,迅速在咖啡消费者中普及。

第二步,把咖啡和生活场景做链接,提升顾客粘性。

韩笑告诉我,益禾堂在咖啡上,有一个“咖啡正好”的理念,做基础款咖啡,把咖啡的价格打下来,让年轻人能无负担地喝到好咖啡。

在小红书上,也对这个理念进行多维度阐述,能看到各种“没迟到,正好”、“心平气和去上班,正好”等一系列与打工人契合的杯套、文案。

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没迟到,真好 图片来源:益禾堂

与此同时,还在陕西、重庆、武汉、东北等区域,做出“咖啡+肉夹馍,正好”,“咖啡+辣子鸡,正好”的地域化搭配。

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地域化搭配 图片来源:益禾堂

二是产品上新频次提升一倍,筛出咖啡爆品

益禾堂菜单上“咖啡正好”系列的SKU并不多,一共5款,但每个都是被消费者喝出来的经典款。

“今年上新的频次比之0前提升了一倍,以此快速筛选出经典款。”益禾堂研发应用负责人阿雅表示。我也发现,从2020年至今,益禾堂已经跑出了多个咖啡大单品,比如前两年的益杯咖啡、栗上拿铁,到今年4月份上的薄荷拿铁、8月份上的奶砖薄荷拿铁,相继创下销售新高。

此次的咖云轻乳拿铁,已经是今年的第三个“大单品”。

三是超1000万补贴设备,坚持咖啡长期主义

先建立“益禾堂有好咖啡”的认知,再通过大单品吸引复购,形成销售闭环,这是一个很好的咖啡模型。

但在几千家茶饮店卖咖啡,一个关键问题,就是咖啡机。

在这件事上,益禾堂选择用真金白银地去做投入,补贴加盟商,扶持门店做好咖啡。

“我们门店的咖啡机一共迭代了3次,目前更新的三代咖啡机,为了不增加门店的负担,一台机器总部补贴数千元,总部的补贴已经超过了1000万,未来要实现全部门店更新。”益禾堂研发应用负责人阿雅分享。

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门店 图片来源:益禾堂

“先做声量、先占心智,再谈销量和利润,这是我们在咖啡上坚持长期主义的诚意和决心。”益禾堂咖啡项目负责人韩笑告诉我。

未来一年实现7000+门店咖啡全覆盖

从2012年至今,益禾堂咖啡设备升级了3次,如今,铺设咖啡产线门店达到90%,咖啡的销售比例在今年7-9月份同比提升了30%。

这是益禾堂的咖啡成绩单,也是市场对认真做咖啡的品牌的奖励。

“目前益禾堂的营业门店已经接近7000家,未来一年内,还会新开更多门店,我们计划要在7000+门店铺设咖啡产品线。”韩笑表示。

毋庸置疑,咖啡未来一定是个好赛道。这个已经滚烫无比的红海赛道,依然有不断的新入局者。

目前唯一的问题,是怎样扛过去,熬到咖啡真正进入日常,价格回归理性的时候。

在本土咖啡品牌里,来自蜜雪冰城的幸运咖,已经成为本土规模排名Top3品牌,益禾堂咖啡,未来能否在咖啡“第一梯队”占据一席之地,我们且走且看。