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新品擦边营销引争议 Blueglass讲不出新故事?

2024-05-10 08:52来源:北京商报编辑:曹晖

“酸奶界的爱马仕”Blueglass又整花活儿。5月8日,记者注意到,现制酸奶品牌Blueglass新品广告明显标注“18禁”的符号,并写有“男友力扳回一局”“60周岁以上,我不敢卖”等标语。同时,Blueglass在新产品中加入玛咖、鹿鞭、牡蛎肽等中药材。

这不是Blueglass产品第一次受到质疑,其母公司北京悦活餐饮管理有限责任公司在2021年10月就因虚假宣传被罚。两年内,Blueglass没有再吸引资本进入,频频打出“擦边球”,或许是没有新故事可讲了?

“男友力扳回一局”

薄荷、鲜蜜瓜、肉苁蓉、黄精、牡蛎肽、鹿鞭、蛹虫草、人参、黑芝麻......这不是某款中药的成分,而是Blueglass新品“男友力扳回一局(薄荷蜜瓜)”的产品配料表,新品销售价49元/杯。

5月8日,北京商报记者点开Blueglass官方小程序,在“Superboy男友力扳回一局”产品类目下,在售的有薄荷蜜瓜、薄荷黑巧蜜瓜两种口味,点进购买时会弹出一个特别提示,标注“如果你真有需要请再购买”。其产品适宜人群显示为“运动人群”,产品不适宜人群为14周岁以下儿童及青少年人群、孕妇及哺乳期妇女及食用真菌过敏者,风险人群显示为18周岁以下60周岁以上人群、心脏病、高血压等患者不宜食用。此外,甲壳动物及其产品、乳及乳制品、芝麻及食用真菌过敏者慎用。

Blueglass打出的广告语中,充斥着“18周岁以下我不卖”“恶搞男友我不卖”“建议一天一杯,多了我不卖”“60周岁以上我不敢卖”等词汇。

在社交平台上,网友对此褒贬不一。有网友评价“虽然产品创意和营销没什么下限,但还是很好奇想尝试”,也有网友评价“这广告真不算擦边吗?”“为了营销不择手段,这广告词感觉得罪了所有人”。

对此,Blueglass客服对外回应称,其相关广告未擦边,建议用户按需购买。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,国家对于酸奶的添加物没有一个明确的指引,酸奶和这么多产品之间的功能能否发挥出来,需要打个问号。在整个行业创新迭代的节点之下,Blueglass更多是噱头炒作,没有太多健康数据或者功效支撑,涉嫌违法违规。

广告措辞多次引发争议

靠“男友力扳回一局”博关注的同时,这不是Blueglass首次因广告措辞引发争议。

国家企业信用信息公示系统显示,2021年10月,Blueglass的母公司北京悦活餐饮管理有限责任公司因发布虚假广告被罚6万元。主要违法事实为,当事人自2021年5月1日至2021年6月11日在其微信小程序“Blueglass阿秋拉尕酸奶店”中“天然藻蓝蛋白酸奶”及“我们的超级食材”模块中发布“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“清除体内自由基”“具有水润肌底”“美容养颜”“延缓衰老”“赋予皮肤天然的呵护”等宣传用语。当事人无法提供广告内容相关证明材料,构成虚构使用商品或者接受服务效果的虚假广告的行为,10月23日被北京市朝阳区市场监管局处以6万元罚款。

高级乳业分析师宋亮认为,酸奶毕竟不是功能保健品,添加了这些中药成分,就背离了酸奶产品本身的含义,其实对酸奶也没什么好处。从功能性角度来看,一是计量问题,二是宣称功能性,但没有官方做背书,盲目宣传是有问题的。

近年来,在健康的消费趋势下,饮品企业却屡次因虚假宣传触碰法律红线。2021年3月29日,雀巢(中国)有限公司因“涉嫌普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告宣传保健功能,借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用的行为”被北京市朝阳区市场监督管理局处罚4000元;2021年8月31日,上海益力多乳品有限公司因“虚假或者引人误解的商业宣传”被上海市浦东新区市场监督管理局处罚45万元;2021年12月22日,北京清泉出山饮品有限公司因“标称0卡,但实际为2150卡/100ml,因此为虚假广告”,被北京市大兴区市场监督管理局罚款30万元。

知名品牌定位专家与危机公关专家詹军豪认为,关于在酸奶里加补品的问题,品牌需要确保这些补品的添加符合相关法规和标准。如果品牌在产品中添加的补品未经过审批或存在安全隐患,一旦被曝光,将会引发严重的信任危机,对品牌形象造成致命打击。因此,品牌需要严格遵守食品安全法规和标准,确保产品的质量和安全。

北京市集佳律师事务所律师崔梦嘉表示,根据《广告法》和《食品安全法》,食品广告应当真实、合法,不得含有虚假内容,不得欺骗和误导消费者。这意味着,如果相关产品的这些补品成分被宣传为具有特定的保健功能,那么这种广告可能会被视为违规。

崔梦嘉进一步表示,至于在酸奶产品中加入这么多补品是否被法律允许,从技术角度看,这些成分本身也许可能是安全的,但关键在于它们的使用方式和宣传是否符合法律规定。如果这些成分仅作为普通食品成分存在,并且不被宣传为具有特殊健康效益,那么它们的使用可能是被允许的。然而,如果它们被宣传为具有特定健康功能,那么就需要严格按照《食品安全法》和《广告法》的相关规定执行。

两年内无资本进入

公开资料显示,2012年5月Blueglass在北京开设首家门店,时名“阿秋拉尕gǎ”,藏语的意思是“我喜欢你”。2019年,首次推出胶原酸奶,开创了健康食品中现制酸奶市场新品类。

作为Blueglass的母公司,北京悦活餐饮管理有限责任公司曾在2020年和2021年分别获得A轮和B轮融资,之后再无资本进入。在现制酸奶品牌备受资本青睐的2023年,Blueglass却没有传出什么声音。

两轮融资后,Blueglass曾表示通过产品与服务的创新升级,在五年内实现两个阶段的目标:第一是成为现制酸奶引领者,提到现制酸奶,用户首先想到的是Blueglass;第二是用户想到健康的生活方式就想到Blueglass。

在用户定位上,Blueglass看中25—35岁的女性消费群体,迎合了她们变美、变健康的需求,她们认为“健康的美丽,值得长期投资”。在营销端,Blueglass采用社交媒体“流量+留量”的组合拳打法,通过精准的社交媒体投放,进行用户拉新与品牌推广,把产品渗透进社交媒体的健康生活方式新场景里,成为了用户时尚打卡的单品。

在开店选择上,Blueglass起初以备受职场人士青睐的星巴克为基准,门店临星巴克占比达92%。之后,Blueglass与全球时尚运动服装品牌lululemon深度合作,在lululemon开出店中店,精准服务女性用户群体。比如上海徐家汇Blueglass门店直接开在港汇商场的lululemon店内,即所谓的“店中店”。

但伴随着Blueglass是否真正健康的争议一直存在。在詹军豪看来,Blueglass的广告是否涉嫌擦边,这取决于受众的接受度和解读。品牌在进行广告宣传时,应该尽量避免使用可能引起误解或争议的词汇和元素。其最大的问题在于,产品无法与高定价相匹配,只能通过制造新概念收割消费者的智商税。

关于广告是否涉嫌违规等问题,北京商报记者通过邮件向Blueglass母公司发去采访函,但截至发稿前未收到回复。(孔文燮)