星巴克的会员体系“星享俱乐部”又有了新的玩法。

6月20日，星巴克中国宣布升级会员体系，相较之前，会员级别将在银星、玉星、金星三种之上增设“钻星”，加入了新的星星兑换机制和玩法；此外，星巴克还与酒店集团希尔顿合作，双方的会员体系即日起相互打通，有额外积星奖励、会员等级加速升级等福利。

具体来看，星巴克本次调整对新老用户都具有一定吸引力。

星享俱乐部会员在指定渠道每累计完成指定消费50元，就可累积1点成长值与1颗好礼星星。

对于老用户来说，升级之后可以享受到更多福利。每年积累100点以上成长值（积分）的金星会员，将能升级成为钻星会员，享受到更多星巴克会员服务，包括快速点单、生日专属礼物与星巴克上海烘焙工坊的现场体验等。

针对普通会员，星巴克在原来“9颗星星兑换一杯指定中杯饮品”和“1颗星星兑换相应饮品外，增加了3颗星星、5颗星星的兑换，对应不同等级的优惠服务。换句话说，你现在不需要消费太多钱，也可以兑换礼物。

会员制度本就是消费品牌培养忠实用户的方法，这种商业模式通过建立会员圈层，实现会员对品牌的身份认同，从而增强消费粘性。

星巴克中国曾分别在2015年与2020年两次升级会员制度，但对比此前与现在会员体系调整的背景，星巴克中国的最新举动，实际上有着更重要的意义。

中国的咖啡市场于近两年快速从蓝海冲向白热化已是不争的事实。而升级会员制度，是星巴克中国在目前竞争环境下留住核心用户，增强用户黏性的方式之一。

目前，星巴克有着庞大的会员队伍。截至2024财年二季度末，总数已达超1.27亿的历史新高，其中90天活跃会员规模就超2100万，这在咖啡行业是数一数二的存在。

上述财报称，来自会员的销售额在星巴克中国销售总额中已增至75%的比重。在星巴克不断下沉的过程里，会员也成为中坚力量，下沉市场的90天活跃会员规模增长较快，会员增速超过高线城市，销售增速为高线城市的两倍。

面对行业内目前的“9块9”比拼，锁住更多忠实消费者也能让星巴克避免被卷入这一低价“怪圈”。

星巴克中国董事长兼CEO王静瑛曾多次强调，星巴克无意参与价格战，专注于实现高质量、盈利、可持续的增长，目标是成为中国高端咖啡市场的首选品牌。

其具体“突围”的方式，是通过加大给用户发送优惠券的力度，来把产品拉回更平价的范畴，以强化产品及品牌本身的价值感。

比如目前它的小程序内就有三杯49.9、双杯39.9、单杯7折等优惠券。同时，更多优惠券在直播间和团购渠道登场，销量最高的19.9元单杯咖啡、78.7元三次的大杯星冰乐券等选项，已将星巴克的性价比凸显至历史新高，在这些官方渠道上，使用优惠券购买一杯星巴克，价格折合已经降至20-25元左右。

此外，星巴克也加强了上新频率，在过去的第二季度它共推出27款新品，数量是上一季度的两倍，是去年同期的三倍。

而本次会员制度升级后，也将利于星巴克的消费扩展到更多场景。

与之成功“牵手”的希尔顿在中国市场也正在高速扩张，截至2024年4月，希尔顿集团在中国已运营660多家酒店，自2020年至今，希尔顿集团都保持了每年在华新开业酒店超100家的发展速度。这也让中国成为该集团全球除美国以外最大的区域市场。据此，当入住希尔顿的中国消费者想要来上一杯咖啡的时候，或许会更倾向于星巴克。（李烨）