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百元市场升温 主流名酒抢滩大众价格带

2024-07-11 09:07来源:北京商报编辑:曹晖

7月10日,记者走访回龙观、安贞等地烟酒店了解到,相对于高端、次高端白酒产品,大众价格带白酒产品动销良好。烟酒店老板表示,购买白酒产品的多以附近居民为主,多是自家饮用。因此,比起高端白酒,百元价格带销量更好。事实上,随着大众价格带市场势能不断释放,诸多名优白酒企业均推出百元价格带产品。北京商报记者不完全梳理,贵州茅台旗下“台源酒”、五粮液旗下“五粮醇醇香”、泸州老窖旗下“黑盖”均为百元价格带产品。此外,习酒、舍得、今世缘等白酒企业也在抢滩百元价格带。

业内人士表示,百元是国内主流白酒消费价格带,目前消费容量大,饮酒频次占比超过40%。同时,百元大众产品也是全国主流企业的销售价格带,竞争非常残酷,并且目标受众对于价格较为敏感。

名优白酒布局

记者不完全梳理,贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部白酒企业均推出百元价格带产品。天猫平台显示,茅台集团推出的“台源酒”,天猫超市券后售价为148.2元/瓶;五粮液推出的“五粮醇醇香”,旗舰店售价为138元/瓶;泸州老窖推出的“黑盖”,售价为108元/瓶。此外,习酒推出的“圆习酒”,售价为168元/瓶;古井贡酒推出的“古井罍酒”,售价为99元/瓶。对于企业未来在百元价格带如何布局,记者向习酒发去采访提纲,截至发稿,企业并未给予回复。

针对名优白酒布局百元价格带,广科咨询首席策略师沈萌分析认为,名优白酒企业推出百元产品,是瞄准核心消费群体的需求特点,最大化满足该群体的消费需求,从而稳定业务基础。

事实上,随着名优白酒企业布局百元价格带,加之“少喝点、喝好点”的消费观念开始普及,消费者对品质、健康的需求增加,酒类消费者消费水平也有所提升。同时,由于消费者对于高端、次高端酒消费意愿逐渐减弱,消费者消费水平开始向百元价格带下移,进一步推动大众酒市场扩容。

记者采访消费者时了解到,不少消费者更喜欢名优白酒企业的百元产品。消费者马先生表示,名优白酒企业的百元产品可信度更高。高端产品通常是逢年过节送礼、家庭聚会时饮用,日常饮酒多以知名白酒企业百元价格为主。

白酒营销专家蔡学飞分析认为,百元价格带是全国主流消费市场,涵盖了商务、朋聚、消费、自饮等市场,消费容量大、消费频次高。近年随着理性消费回归以及经济收入下降,全国白酒市场百元价格带扩容明显。

名优白酒入局百元价格带,在一定程度上抢占了区域酒企市场份额。对于名优白酒企业和区域酒企发展,叶茂中冲突营销总经理、叶茂中冲突商学院院长、上海交通大学导师丁士安分析称,中国名酒呈K型发展态势。全国性名酒是强者恒强,区域品牌是弱者更弱。对此,酒企在制定战略时,需要从冲突中发现需求。

大众价格带增长

随着名优白酒企业提价,巩固千元价格带阵地,也给市场上百元白酒产品留出发展空间。记者在走访北京地区终端市场时了解到,目前百元大众价格带白酒产品动销良好。

回龙观地区烟酒店老板表示,目前店铺内销量较好的白酒产品,以百元价格带产品居多。购买白酒产品的多以附近居民为主,都是自家饮用,所以比起高端酒,百元价格带销量相对更好。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒中期研究报告》(以下简称《报告》)显示,2023—2024年白酒行业强集中、强分化的发展态势愈发显著,产业结构持续向更优化的方向迈进,酒类消费进入理性时代,消费增长动力减弱,市场进入转型期。

在市场进入转型期、酒类消费进入理性时代时,酒类消费主流价格带也有所变化。《报告》显示,基酒和名酒价格相对稳定,地方酒价格有所下跌。市场竞争的加剧,让各大酒企定价更为谨慎,消费者购买力的变化,也是影响价格走势的一大因素。今年1—6月,白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300—500元、100—300元、100元及以下。

沈萌表示,百元价格带动销良好,是因为大多数消费者的选择区间仍以日常收入为基础,主要以中低价格产品作为主要目标。

值得注意的是,随着百元价格带不断升温,名优白酒企业对于大众价格带的重视程度正在快速提升。黑格咨询集团董事长徐伟表示,过去十年,主流战略是全行业都卖贵,顺应消费升级价格升级趋势;未来十年,主流名酒回归,更大的战略机会在大众消费100—300元价格带。

市场竞争加剧

从目前酒类市场发展来看,此前名优白酒企业主要精力在抢占高端、次高端价格带份额。随着“马太效应”不断加剧,名优白酒企业在巩固千元价格带的同时,也将目光瞄准百元价格带。

名优白酒企业借助自身品牌优势以及渠道力量,在抢占大众酒市场份额的同时,也给区域酒企带来不小压力。沈萌对此表示,头部白酒品牌价格带下移,会抢占百元价格带原有非头部品牌市场份额,导致百元价格带竞争加剧。

随着名优白酒企业入局百元价格带,区域酒企面临巨大发展压力。在高端、次高端价格带,区域酒企拼不过名优白酒企业。在中低端价格带,名优白酒企业依靠品质和品牌优势,也在不断抢占区域性白酒品牌市场。

中国消费品营销专家肖竹青认为,头部企业全品类出击、全价格带出击,是为了抢占更多的消费场景,挤压竞争对手。是在“大鱼吃小鱼”趋势下进一步扩大战果、放大品牌势能。国内酒类市场“强者恒强,弱者更弱”的趋势在提速。

相较于名优白酒企业,大众酒市场对于区域酒企而言,可谓至关重要。从行业发展趋势来看,大众酒市场是各品牌不得不争的红海市场。沈萌表示,未来,百元价格带市场会进一步拥挤。一方面,各品牌会不断推出新品,渗透百元价格带市场;另一方面,企业也会不断优化成本、压缩收益空间。(翟枫瑞)