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胖东来要卖矿泉水 农夫正用低价搅动市场

2024-07-16 09:12来源:界面新闻编辑:曹晖

“为水而来……期待”

胖东来董事长于东来近日在社交平台披露,胖东来或将推出自有品牌矿泉水。这款名为“饮用天然矿泉水”的产品为长白山水源地封装,净含量360ml,瓶身上印有清晰的“DL”标志。

目前这款产品还未上市,在胖东来线下门店也未见售卖。事实上,胖东来早在2019年便和广西巴马铂泉天然矿泉水有限公司,合作推出了一系列饮用天然泉水,共有350ml、500ml和5L三种规格,在胖东来超市和烟酒店中销售。到2023年,胖东来还在发文为这款矿泉水进行宣传,但根据社交平台上当地消费者披露的信息,也是在这一年胖东来开始清仓促销DL巴马矿泉水,350毫升售价1元。

但这一产品始终没有像胖东来其他自有品牌产品一样受到广泛关注,甚至引发抢购热潮。

胖东来在2023年通过贴牌代工出了一款啤酒后,在其品牌影响力的影响下,迎来了爆炸式的采购狂潮,几度卖到脱销,不得不限量发售。除产品品质受到认可外,胖东来的低价也是重要原因,大部分品牌的啤酒通常单价在6元起,而胖东来只卖4元以内。此外,胖东来啤酒的销售渠道以自己超市为主,因而引发许多消费者去胖东来超市进货。

然而现在胖东来的新品矿泉水要想复制啤酒的热度并不容易,饮用水是一个竞争极度白热化的品类,而且彼此之间的价格差异并不会太大。

超商渠道卖自有品牌矿泉水这件事已经有不少入局者,比如山姆自有品牌矿泉水规格300毫升24瓶售价22.8元,约合每瓶0.95元;盒马自有品牌矿泉水350ml24瓶售价24.9元,约合每瓶1.04元。如果根据这些品牌的定价判断,胖东来极有可能保持1元左右的单价。

而且这个夏季饮用水市场的价格混战格外激烈。

4月,农夫山泉重启纯净水产品,推出有别于红瓶天然饮用水的绿瓶产品。绿瓶水上市之初,售价与红瓶水一样,基本都是2块钱。但到6月饮用水的消费旺季,农夫山泉开始全面降价,拉开今夏瓶装水价格战的序幕。

618期间,农夫山泉官方旗舰店将绿瓶纯净水12瓶装500ml的售价,降到了9.9元,平均一瓶0.825元,远低于零售价同处于2元价格带的怡宝、娃哈哈等瓶装水。

据农夫山泉公布的数据,5月31日—6月3日,新品纯净水累计销售突破100万件。618当天,纯净水产品冲上了京东水饮新品排行榜第一。低价促销的效果如此显著,也令农夫山泉进一步开卷。到眼下,甚至有农夫山泉的授权渠道或超商开始售卖8.8元每件的农夫山泉绿瓶水,一瓶只需7毛4。

它无疑是饮用水市场的一枚炸弹。

以小象超市渠道为例,目前大部分品牌的饮用水产品都在打折促销,但它们的定价在每瓶1元左右。同样是550ml左右规格,康师傅凉白开、娃哈哈折后售价一瓶约1.075元,怡宝一瓶约0.99元,景田一瓶约0.91元。而农夫山泉绿瓶水在该渠道保持了与官方旗舰店一致的定价,一瓶约合0.825元。

农夫山泉如今的经营压力不小。

随着“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”等农夫山泉经典广告深入人心,以及多年对便利店、超市、小卖部无孔不入的铺货,农夫山泉在2012年登顶成为市占率第一的包装饮用水品牌。并且至今仍保持着绝对领先的地位。

英敏特的数据显示,2022年,国瓶装水市场按销售额估算的市场份额前三名分别是农夫山泉(25.7%)、华润(旗下品牌怡宝,17%)和景田(旗下品牌百岁山,9.7%)。

虽然农夫山泉占据上风,但在最近三年里,农夫山泉包装饮用水收入增速出现放缓。

2021-2023年,农夫山泉包装饮用水营收分别为170.58亿元、182.63亿元、202.62亿元,增速分别为22.1%、7.1%、10.9%。在其茶饮料业务强势崛起的同时,包装饮用水业务板块的营收占比也在不断下降,报告期内分别为57.4%、54.9%、47.5%——2023年,作为农夫山泉基本盘的包装饮用水,营收占比首次小于非包装饮用水业务。

这或许是农夫山泉选择重启绿瓶纯净水产品,用低价掀翻市场的重要原因,毕竟过去在饮用天然水赛道,农夫山泉可能已经尝试过几乎所有细分可能,比如福建武夷山出产的泡茶水、来自长白山的长白雪,亦或是4.5L、6L等大包装水产品。

只是从这一业务板块的增速放缓来看,单纯在饮用天然水上做文章已经不足以带动新增长了。

但这场由农夫山泉发起的价格战如果持续,不仅会挤压从娃哈哈、怡宝到胖东来这样的新老竞争对手生存空间,更有可能波及自家核心产品红瓶天然水的销售。就目前而言,这个夏季的饮用水混战或许才刚刚开始。(卢奕贝)