线上起家的永璞咖啡又将目光转到线下。近日，北京首家永璞咖啡线下实体店落地，在推出北京限定咖啡产品的同时，还携旗下冰淇淋品牌一同进军，以多品类闯入陌生市场。搞联名、做副业、开实体店等，永璞咖啡十年间动作不断，尝过快速增长的滋味，也遭遇过滑铁卢。业内人士分析指出，在咖啡市场竞争激烈的背景下，永璞咖啡等线上起家的品牌确实面临着生存空间受到挤压的挑战，如何协同各项业务放大自身优势是未来发展关键。

开出北京首店

北京咖啡店中多了一位“老牌”选手。近日，永璞咖啡在北京开出线下门店，试营业期间还推出意式咖啡第二杯半价等活动。从现场看来，门店位于东城区沙滩后街，靠近北京故宫博物院、中国美术馆、北大红楼等多个景点，店内以红色为主色调，设有堂食座位。

产品上，除了美式、拿铁、澳白等经典咖啡产品外，该门店还提供两款北京限定特调，并售卖烘焙、甜品、果汁和奶茶产品等。同时，店内还摆放了永璞咖啡的周边和咖啡液供消费者购买。售价方面，永璞咖啡北京首店的咖啡单品原价在25—42元，在当下价格“内卷”的咖啡市场中定价并不算低。

北京商报记者通过永璞咖啡点单小程序，与位于上海的永璞咖啡徐家汇书院店相比来看，二者产品售价基本相同，但北京首店的烘焙产品更加丰富。对此，门店工作人员表示，为满足北京客群需求，北京首店增加了烘焙产品，这些产品均是由上海总部配送而来。

值得注意的是，永璞咖啡北京首店还设置了一个独立窗口，为该品牌旗下软冰淇淋品牌“PICA PICA”。菜单显示，该窗口主要售卖冰淇淋等产品，售价在26—38元。

关于品牌的未来发展规划，永璞咖啡相关负责人向北京商报记者表示暂不回应。不过，一位接近永璞咖啡的内部人士向记者透露，区别于上海的直营门店，北京首店的经营模式为品牌授权，“实际上这也是永璞咖啡对线下布局模式的一个新的探索，北京首店的管理方并非永璞咖啡，永璞咖啡只提供技术等方面的支持”。

据了解，永璞咖啡成立于2014年，主打便携冷萃咖啡液及闪萃咖啡浓缩液。上述小程序显示，目前永璞咖啡分别在北京、合肥、上海、深圳开出了5家咖啡店。

线上辉煌难掩线下挑战

三年前，互联网起家的咖啡品牌齐聚线下一度成为业内热门话题，而彼时的热闹却未延续下去。2021年10月，同为一直活跃在线上的三顿半在上海开出了首家线下门店“原力飞行体验店（into_the force）”，永璞咖啡当时传出了即将开出线下门店的消息，而时萃咖啡也是在这一年宣布完成新一轮融资，并立下开出数十家门店的目标。

一时间，线下咖啡门店成为群雄逐鹿的战场，但不同的经营模式对线上起家的品牌来说似乎并不容易，2022年11月，界面新闻便报道了时萃咖啡线下店几乎全部关闭的消息。无独有偶，2022年7月永璞咖啡曾在社交平台上宣布全新线下咖啡店“城是CITYBORING”试营业，但北京商报记者在点评平台上看到，城是CITYBORING位于上海的两家门店均已歇业关闭，三顿半的线下门店目前也仅有一家。

回归到永璞咖啡品牌本身，进入江湖十载，一直在“折腾”。除了与欧诗漫、bilibili、西树泡芙等花样联名，推出“永璞小岛”游戏、开设冰淇淋店外，永璞咖啡还在2022年11月与亚朵酒店开出了首家联合咖啡店。与彼此北京首店相似，试图借力B端布局线下市场。但似乎并不是每项业务都进展顺利，例如永璞咖啡2021年在线上推出的茶饮品牌喜鹊原野，首批产品包括浓缩原液茶产品，但目前零售平台上已搜不到相关店铺。

至于此后的线下布局规划，上述内部人士向记者透露，在未来很长一段时间内，永璞咖啡都不会再在线下进行门店的布局，“永璞咖啡当前还是想专注在主营业务上”。

尽管没有在短期内线下大规模扩张的规划，但在北京开出首店，仍然为永璞咖啡今后的商业模式尝试奠定了基础。“对于永璞咖啡来说，开设北京首店不仅是物理空间的拓展，品牌还能与消费者建立更直接且深刻的联系。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，布局一个新的消费场景，对于品牌的营销宣传是必不可少的步骤。永璞咖啡北京首店在选址上的优势能够吸引大量潜在顾客，增强品牌的市场渗透力。事实上，线下门店一直都是品牌讲故事的好场景，永璞咖啡若想讲好这个故事，还需充分利用北京市场资源，通过跨界合作、文化活动等方式提升品牌影响力和市场份额。

专心深耕擅长领域

纵观咖啡行业，品牌不断打破业务边界，通过开放加盟、进入下沉市场、打响价格战等来争夺话语权，而像永璞咖啡同定位的品牌护城河也越来越不明显。

资深餐饮连锁专家文志宏表示，从前端消费来讲，咖啡品牌的体验性尤为重要，这也是永璞咖啡、三顿半等品牌开设线下店的主要原因。不过，即便是头部品牌也面临着业绩增长压力，虽然永璞咖啡表示不会大规模开店，但单店运营其实更考验门店的塑造与运营能力。对于永璞咖啡而言，无论是常规运营线上业务，还是在线下大规模扩张的做法都并不一定能够成为品牌优势，核心还是要找准品牌定位和适合不同消费场景的商业模式。

根据洞见研报，截至2023年，以咖啡产品销售情况为基础的中国咖啡行业市场已达828亿元规模。伴随着冻干咖啡粉、浓缩咖啡液等便携类咖啡产品不断涌入市场，消费者对于咖啡需求也将持续上涨。其中现制咖啡店贡献了中国整体咖啡市场66.5%的零售收入，远高于其他场景；其次是速溶咖啡和即饮咖啡。咖啡相关饮品线上渠道呈现明显的断层，雀巢位居行业龙头，星巴克与瑞幸咖啡位列第二、第三梯队中，三顿半虽销量排名不佳，但高单价带动了销售额排名的上升。由此不难看出，不仅是线下，永璞咖啡在面临整个咖啡市场的竞争时同样面临一定压力。

就线下门店而言，詹军豪强调，优化成本结构、提高运营效率也是确保门店持续盈利的必要条件。永璞咖啡应明确各自业务的职责和目标，通过有效的数据分析和用户反馈来指导业务决策，实现线上线下业务的协同发展，这也将是其未来很长一段时间需要聚焦的课题。

其实，消费市场和需求在变化，品牌的“老一套”策略恐怕难以应对新环境，取其精华去其糟粕并持续放大自身优势才是王道。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，从市场大环境来看，对咖啡企业的要求已经从原先的做到“大而全”向不盲目扩张、专注自身擅长领域转变，要求的是品牌的盈利能力，尤其是背后有资本支持的品牌。永璞咖啡以授权模式开线下店并非要加入“价格战”，而是希望以低成本扩大自身影响力，从而达到降本增效、提高盈利能力。就现阶段而言，许多咖啡品牌若仍按照此前的逻辑布局恐怕会陷入一定困境，不仅是永璞咖啡，调整边缘业务，瞄准放大自身优势来提升竞争力才是当下品牌的最优战略。（张天元 乔心怡）