消费品零售额持续较快增长；“县城游”出圈，受到年轻人热捧；服务零售经营主体数量显著增多；智能家电普及率稳步提升……诸多亮点折射县域消费市场的活力。有数据预测，到2030年中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。

县域市场为何日渐红火？又如何能成为拉动消费增长的“新蓝海”？专家认为，巨大的人口基数、连接城乡的关键作用以及新业态新模式的快速渗透等都成为县域消费持续较快增长的支撑。

县域消费多点开花

国家统计局数据显示，随着县域商业体系建设不断推进，县乡市场销售规模稳步扩大，7月包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为38.9%，比上年同期提高0.4个百分点。

数据背后是县域消费市场的活力。正值暑期旅游旺季，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎。平台数据显示，假期旅游市场下沉趋势明显，小城市旅游热度增速跑赢大都市，县域旅游正成为假日经济新引擎。美团近期发布的《2024年轻人县城旅居报告》显示，今年暑期，大理、平潭、荣成、敦煌、延吉为年轻人最爱去的县城。而此前，“五一”、端午假期期间，不少县级“宝藏”旅游目的地已经脱颖而出，像福建平潭“蓝眼泪”、江西婺源油菜花、四川西昌蓝花楹等，都成为新的热门打卡地。

人流也带动餐饮市场火热。美团数据显示，今年星巴克、库迪等多个品牌的县城咖啡外卖订单量增长97%，商户数增长159%。业绩驱使下，一些连锁餐饮品牌纷纷加快了县域市场布局，例如瑞幸宣布开放定向点位加盟，开放的城市名单中以三线及以下的城市居多；海底捞在三线及以下城市门店数量已超过总量的三分之一，并表示下沉市场客流增长明显。

据美团研究院统计，今年以来县域经济发展带动服务零售经营主体数量显著增多，本地生活休闲类商户数增长较快。二季度县域新开业餐饮、文化娱乐、生活休闲商户数同比增长46.6%、27%和58%，商户数在全国的占比高于2023年同期水平。

除了生活服务业，耐用消费品在农村市场也迎来快速增长。有平台统计显示，随着县城消费升级，智能化、个性化的家电在县城市场的销量均实现稳步提升。布局在县镇市场的苏宁易购零售云数据显示，上半年家电以旧换新销售同比增长192%，其中零嵌冰箱销售增长183%，新风空调增长136%，85吋大屏电视增长58%。京东上，上半年空调品类在区县和乡镇的以旧换新销售额同比增长超过50%，渗透率同比增长25%。

市场持续成长有支撑

县域消费还有进一步成长的空间。从人口基数和特点看，中国拥有1800多个县级行政单位（不含市辖区），全国超过一半的人口常住其中。QuestMobile数据显示，截至2024年3月，包括三线及以下城市在内的下沉市场互联网用户已达到6.47亿，占比达52.6%。另据映潮科技数据显示，截至2024年6月，全国农村网商数达1853.2万家，同比增长7.6%。县域市场保持活跃，线上消费展现旺盛的活力。

从收入看，国家统计局数据显示，今年上半年，农村居民人均可支配收入11272元，实际增长6.6%，高于城镇居民收入增速2.1个百分点。

赛迪方略县域经济研究中心近日发布的《2024中国县域经济高质量发展研究》显示，2023年，我国县域社会消费品零售总额占比46.3%。其中，百强县社会消费品零售总额低于广东省和江苏省，高于浙江省和山东省，展示出强劲居民消费能力。同时，“千亿县”数量快速增长、经济总量持续壮大，至2023年GDP千亿元以上的县域有59个。

专家认为，县域市场连接城乡，覆盖人口规模巨大，城乡融合发展步伐加快，经济持续发展，新业态不断成长等多重因素叠加，都为县域消费持续较快增长提供了有力支撑。

政策利好激发更大潜力

记者注意到，瞄准县域消费巨大潜力，政策不断加力。其中，完善商业体系成为重要着力点。此前，商务部在部署“十四五”时期县域商业体系建设时提出，县是我国承上启下的重要行政单元，要把县域作为农村商业的切入点，不仅包括传统意义上的农村，即乡和村，还包括镇，适应当前农村流通、农村消费的实际情况，强化县城的中心地位，发挥镇的重要节点功能。

今年政府工作报告提出，“培育发展县域经济，补齐基础设施和公共服务短板，使县城成为新型城镇化的重要载体”。6月，国家发展改革委等部门印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，鼓励大型连锁餐饮下沉发展，发掘县域餐饮消费潜力。

相关保障举措也在推出。日前，财政部表示，将通过县域商业建设行动等相关补助资金，继续完善农村快递物流配送体系，提高农产品流通效率，使城乡生产和消费连接更加紧密，工业品下乡和农产品进城渠道更加通畅。

利好叠加下，市场有望加速打开。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。县域市场已成为拉动国内消费增长的“新蓝海”。国家发展改革委经济研究所所长郭春丽分析，消费梯次升级正在释放新潜能，三、四线城市及县乡地区消费表现很亮眼，服务消费、线上消费、中高端消费也正在下沉。未来，县乡市场会成为消费新的增长点。（王文博 周润楷）