中秋前夕，刚参加工作的陈小姐准备为老家父母捎去一份月饼，为比对线上线下价格，她连逛多家超市，结果意外发现月饼销售区人气稀薄，全无印象中的热闹。

月饼市场大战正酣时，“今年月饼为什么卖不动了”的话题却登上了微博热搜。

记者调查了解到，团购订单减少、礼盒利润缩水、消费者需求不高等是今年月饼企业们面临的新难题。但即便如此，仍有一批老字号品牌实现突围，新品提前售罄、经典款不缺订单，还能实现业绩同比增长。

月饼市场为何冷热不均？新难题之下爆款是怎样产生的？老字号突围的秘笈是什么？

产量、利润、销售额同比齐降

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024中国月饼行业市场趋势》报告显示，预计今年月饼整体产量、销售额同比基本持平或略有下降。其中，产量近30万吨，销售额约200亿元，利润率将有所下降。

“其实不用看数据，逛商超也能有直观感受。”一名知名月饼品牌负责人告诉记者，往年过节，月饼摊位不时有人光顾，临到节日前几天，超市打折促销还能吸引一拨人。今年的月饼市场则明显没人气，线上线下都一样。

来自月饼之乡茂名化州的梅元居月饼厂直言，工厂出货量比去年少了约八九成，“花钱请网红主播带货，半天只出单20份。”工厂负责人疑惑，难道大家都不吃月饼了吗？

“健身中，不打算买月饼，倒是给养的小猫订做了两三个月的饼。”网友小优在小红书上发文，帖子引来数十条不买月饼的评论留言，大家似乎觉察到，身边远离月饼的人越来越多。21世纪经济报道官方微博发布的一项调查显示，参与投票的网友中，近一半因为“不爱吃”而不买月饼。

实际上，相比零售，月饼团购销售占比更大，但今年这一版块业务也在遇冷。

连续多年承接企业定制团购的本来生活销售中台总经理艾军向记者介绍，2024年中秋季（8月1日以来），大部分企业的福礼预算虽没有出现明显减少，但花钱显然更加谨慎，对产品及服务的要求更高，质价比需求进一步凸显。

艾军进一步谈到，例如在采购决策环节，企业客户会“货比三家”，邀请更多供应商参与竞标、比方案；其次是成本控制方面，企业在增加决策环节外还存在拉长项目账期的情况；第三是服务流程方面，越来越多的企业倾向于灵活方案、保留更多权益。

由此看来，质价比是影响团购的一项重要因素。距离中秋节还有一周左右，记者在部分社交平台、微信群看到，低价出售品牌月饼的信息开始大量放出，以吸引团购订单，比如原价319元/盒的美心流心月饼，200元包邮；华美月饼5折出售等。据初步统计，小红书平台上“月饼低价出售”的相关笔记超1万篇。

月饼市场销量下降并非从今年开始。据鲸参谋平台数据显示，2023年8月中上旬，京东平台上月饼的销量累计超9万单，同比2022年下降约43%；销售额超550万元，同比2022年下降55%。同时，与2022年相比，2023年月饼市场的集中度降低，且降幅较大，由原来的83%降至62%。

生产方、需求端多因素叠加，造成曲线波动

为什么月饼卖不动了？“最近，很多人来问我这个问题”，广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬分析说，原因是多方面的，生产方、需求端、大环境等环节因素叠加在一起，造成了我们现在看到的数据曲线波动。

在互联网络时代，各种显眼包层出不穷。以往中秋节各品牌月饼抢占热搜、各大互联网公司月饼礼盒你方唱罢我登场，螺蛳粉月饼、老干妈月饼、臭鳜鱼月饼等所谓创新口味在社交平台上掀起热潮，好不热闹。

年轻人可能会因为新奇去下单，但试过后却很难再复购。毕竟月饼身为食品属性，好吃才是关键。

网红月饼上得了热搜，却进不了购物车。艾媒咨询CEO、首席分析师张毅表示，年轻人喜欢创新，但网红品牌却很难在短时间内沉淀出与老品牌一样的品质和口碑，“因此我们可以看到，无论线上还是线下，销量排名靠前的基本都是传统月饼品牌。”

根据淘宝天猫、京东、拼多多等数据显示，今年的月饼搜索量最多的依旧是“美心、稻香村、华美、广州酒家”等老字号、老品牌。

“消费者看质的同时，也在比价。”朱丹蓬谈到，价格同样左右着我们的消费决策。观察这几年的消费市场，不难发现国人的观念和消费行为发生了根本性的变化，那就是对于品牌以及产品的核心诉求变了，要有质价比。

记者采访中发现，吐槽月饼贵的人不在少数。一名消费者算了笔账：一盒包含4块（150g/块）的五仁月饼，售价189元，折合每块月饼47.25元，“一块好吃的蛋糕也才一二十元，不香吗？为什么我非要多花几倍的钱，买油腻的大五仁？”

“的确，高价月饼不再受欢迎，150元/盒成为一个主流价格带，而且还有持续下探的空间，胖东来29.8元的大月饼热卖，就说明了问题。”朱丹蓬认为，高价月饼已没有太多的生存空间。

针对月饼市场价格虚高，2022年国家发改委、工信部、商务部、市场监管总局四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的“天价”盒装月饼从严监管。

经过两年的市场调整，中国焙烤食品糖制品工业协会新发布的《2024年中国月饼行业发展趋势》显示，月饼产品包装“瘦身”明显，月饼礼盒价格主要集中在70元—220元之间，500元以上月饼礼盒产品已基本退出常规市场。

“所以整体去看，2024年整个中国的月饼市场都在践行高质量发展，同时也兼顾高性价比特性。随着消费理念不断更新，整个中国的月饼往高品质去走，往大品牌去靠拢，这个符合了消费者的核心需求。”朱丹蓬如是说。

爆款、售罄，老字号实现突围

“售罄、爆款以及提前完成销量任务。”这是采访中，记者从老字号品牌身上感受到今年月饼市场火热的一面。

“我们周二月饼就下架，因为月饼卖得差不多了。”中华老字号新宝堂负责人向记者介绍，品牌将国家级非物质文化遗产新会陈皮炮制技艺融入月饼制作中，虽然品类不算多，主打陈皮豆沙月饼、陈皮冬翅月饼两种口味，但胜在口感、真材实料，价格也实惠。

广州酒家、陶陶居、趣香、白天鹅宾馆、中国大酒店、白云宾馆等企业品牌同样反馈，即便今年市场难做，但大品牌表现依旧有看点，多款新品提前售罄。例如陶陶居的脆皮流心月饼系列、趣香的黑刺榴莲冰皮月饼、白云宾馆的红豆抹茶流心等，成为今年月饼爆款代表。

陶陶居有关负责人介绍，通过大数据分析发现，18岁—35岁年龄阶段的消费者更偏好流心口味，为此公司研发团队改良饼皮，做成独特的脆皮口味，一经推出便取得不错的销售成绩。值得一提的是，这款月饼有别于大众化的流心口味，吸引到美食博主们主动种草，从而带旺了线上销售。

延续“消失的名菜”系列文化项目，今年中国大酒店继续携手广州博物馆推出联名文创月饼《粤色中国》和《月光宝盒》系列，因为独具特色的国潮风设计，以及岭南文化传播，该系列月饼也在线上小火了一把。

据“月饼产量大户”华美初步统计，今年企业月饼营收将保持在8%—10%的一个稳定增长区间，其中线上占比持续提升。

业内人士表示，随着互联网的发展和电子商务的普及，月饼销售渠道呈现出多元化的趋势。传统销售渠道如商超、批发市场等依然占据重要地位，但线上销售渠道如电商平台、直播带货等则异军突起，成为新的增长点。

今年中秋节期间，线上销售预热较早，平台企业服务方式略有转变，营销方式多样，预计销售额增长幅度将高于线下市场。

在品牌竞争方面，行业主要品牌如华美月饼、稻香村、陶陶居等，凭借其多年品牌积累和产品优势占据了较大市场份额。同时，新兴品牌和跨界合作也不断涌现，如泸溪河、鲍师傅等烘焙品牌，通过创新口味和包装设计吸引到大量年轻消费者。

华美食品集团总裁袁瀚钊谈到，月饼是消费市场中的一个成熟赛道，品牌知晓率较高，当你随机寻问一名消费者，都能列举出一两个品牌来。随着行业竞争加剧，入局者增多，近几年间月饼市场的增长更多偏向一个挤压式增长，也就是集中度提升，尾部企业市场份额向头部集中。这就可以解释，为什么今年有些企业遇冷，订单大幅下滑，而头部大品牌们依然不缺订单。

行业回归理性，品质、品牌胜出

表面看行业冷热不均，其实换一个角度理解，是行业回归了理性，价格不再虚高、噱头不再起决定性作用、企业回归专注品质本身。这无疑为那些多年脚踏实地的老字号品牌，提供了伸展空间，爆款因而接二连三诞生。

传统月饼因为用料、烹制手法等因素，成为高糖、高脂、高油的代名词，不符合现代人需求。

为此，广州酒家集团与华南理工大学专家团队历时两年，联合研发全国首款获得GGU认证的低GI（低升糖）月饼，可满足部分需要稳定血糖、减脂瘦身的顾客需求。今年推出的蛋黄莲蓉月饼GI值可小于42，五仁月饼GI值可实现小于54.2，让消费者感受甜蜜无负担的传统美味。

“今年整体市场竞争比较激烈，我们也是有计划地根据市场变化满足消费者需求。”广州酒家集团利口福公司党委委员、副总经理胡罗松表示，月饼市场爆发时间越来越短，需要企业快速反应。据透露，今年新推的低糖蛋黄月饼、流心立方月饼等潮流品类受到海外消费者青睐。

被称为“广式月饼黄埔军校”的趣香，为创新口味，今年大胆取材马来西亚榴莲稀有品种黑刺榴莲做月饼。得益于大胆创新，在2024年中国烘焙产品暨月饼创新大赛中，黑刺榴莲冰皮月饼荣获创新金奖。

趣香有关负责人介绍，作为粤港澳大湾区土生土长的中华老字号企业，长期深耕在广式月饼领域，深知地区百姓的饮食习惯。趣香经过大量市场调研，锚定了榴莲产业这一食品领域的长虹赛道，经过对产品的多番选优，趣香研发上新了黑刺榴莲果肉冰皮月饼。

作为传统佳节的专属美味，月饼不仅是一份食品，也是中国传统文化的符号。近年来，文创月饼可谓风光无限，通过新颖的国潮设计和创意营销，将传统文化与月饼的美味巧妙融合，赢得市场追捧。蕴含深厚历史与文化底蕴的老字号在此方面，占有先天优势，输出了不少爆款产品。

2023年，白天鹅宾馆联合国际设计大师和工学色彩研究专家曾振伟，推出的40周年特别版月饼盒广受好评，2024年双方再度联手，取故乡水为灵感，上新故乡水礼盒，其简约线条，打破传统月饼礼盒风格，俘获了年轻消费者的心。

广东迎宾馆和中国大酒店则不约而同选择与博物馆合作，挖掘月饼背后的文化内涵。

“越礼·迎天下礼盒”是今年广东迎宾馆与南越王博物院共同研发的新品，外包装以西汉金釦象牙卮为设计灵感，采用了白金色为主色调，造型灵感则来源于大玉璧、游龙涡纹玉璧、玉剑首、玉盒等文物的吉祥图腾图案，分别寓意“玉”见欢喜、有“玉”而安之意。

中国大酒店携手广州博物馆推出的联名文创月饼，还原腊肠月、烧鸡肉月、西施醉月、上豆蓉月、凤凰月等百年月饼菜谱上的“消失的月饼”，更特意选取广州博物馆馆藏国家二级文物清·黑漆描金开窗庭院人物图缝纫盒为原型，一比一还原作为月饼礼盒包装，重现传统粤式月饼之味，推动文化、旅游和美食的相互融合。

记者采访中感受到，作为月饼界的“老师傅”，广东的老字号们拒绝玩噱头，摒弃抓眼球的怪口味。在成分研发、原料开发、包装设计、文化传播等方面进行创新，产品做到了月饼界的天花板。

“当市场回归理性，消费者对于大品牌、老字号品牌的刚需度在提升，如果借助供应链优势，让定价更亲民，满足大家对质价比的需求，则它们的市场份额会进一步扩大。”朱丹蓬如是说。（姚翀 李劼 叶绮涵 黄诗茹）