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肯德基加入9.9元咖啡界“价格战”

2024-06-12 14:34来源:宁波晚报编辑:杨玉国

随着咖啡进一步融入都市人的生活,连锁品牌咖啡也越来越多。如今,咖啡界又有新成员加入——在推出现磨咖啡10年后,肯德基开始“肯悦咖啡”品牌的独立运营布局,并主打“9.9元”系列。

那么,肯德基的加入,又会给咖啡界带来什么新变化?

主打9.9元,肯德基开咖啡店

6月11日,记者来到江北一家前几天刚开业的肯悦咖啡,尽管和肯德基的门店“贴隔壁”,但肯悦的装修风格自成一脉,咖色原木风格,看上去整洁温馨。记者留意到,店内海报上在售的饮品中价格最贵的为15.9元,而多数饮品的价格为9.9元,最低只要8.8元。

店员称,人气最高的是气泡美式,生椰系列销售情况也不错。

作为宁波第5家门店,这家肯悦的人气挺好。在记者停留的20分钟里,外卖订单和到店消费的客人没有断过。记者随机询问几位堂食消费者得知,多数人是从官方推文或社交平台上获知门店消息的。除了尝鲜,低价也是吸引他们的关键。

“试喝的成本不高,第一次喝感觉味道还可以。”一位女士表示,以前也会在肯德基买现磨咖啡,但花样没有这里多,“感觉性价比还可以。”

“价格战”愈演愈烈

不难看出,“9.9元”的定位,让这个“新人”成功吸引了消费者的注意,也在一定程度上提振了咖啡消费的活力。当然,这背后多少也有点咖啡界“质价”竞争的缩影。

2022年10月,前瑞幸咖啡创始人陆正耀、前瑞幸咖啡CEO钱治亚打造的“库迪咖啡”首店在福州落地,并同步推出试营业期所有产品9.9元的政策。随后“9.9元”成为咖啡界“价格战”的标签,愈演愈烈。

疫情期间,瑞幸在上海推出“9块9咖啡节”。Tims、挪瓦咖啡等纷纷跟进,不仅推出9.9元咖啡券,还有0.1元拉新活动。

今年6月1日 ,库迪咖啡“全场9.9元促销”再次开启,其首席策略官李颖波称,已做好三年促销战的准备。

几天后,蜜雪冰城旗下现磨咖啡品牌幸运咖官方发布,6月6日至6月30日,幸运咖全场6.6元封顶(幸运冰除外),宣称开启“高品质咖啡6.6元时代”。

就连一向有些“傲娇”的星巴克,也开始“曲线救国”。除了16点后“39.9元两杯,49.9元三杯”的优惠,直播间,239元购原价400元的套餐、19.9元购原价33元的星冰乐经典咖啡(7选1)中杯等优惠,正在被主播们狂推。

对于肯德基的入局,业内认为,通过大品牌的品控实力将优秀产品以更实惠的价格推向市场,对于提振消费、提高产品迭代是一件好事。

不少消费者也表示,9.9元的价格成主流之后,买咖啡没有什么心理负担了。“无论价格战打成什么样,消费者都能获得实惠。”一位市民说。

“低价引流”何时休?

随着大众消费习惯转变,经历近10年快速发展的咖啡业正在面临变局——一方面,市场竞争越来越激烈;另一方面,饮料市场多元化格局对咖啡界的冲击越来越大。

据艾媒咨询调查,随着新式茶饮消费场景更加多元化,消费者对新式茶饮的热情持续上升,预计2025年中国新式茶饮市场规模将达到3749.3亿元。同时,新式茶饮消费者黏性较高、购买较频繁,每周购买的占比达89.0%;占比达39.9%的11元至20元价格区间,也让其有更广大的受众基础。

摆在眼前的市场压力,让咖啡界不得不寻找新的方式重获市场主导权。这其中,低价策略的助推作用无疑是明显的。有媒体统计,9.9元的优惠,帮助瑞幸在2023年新增交易客户超9500万,累计交易客户达2.3亿。

不过,面对越来越“挑剔”的消费需求,越演越烈的“价格战”只会让企业“元气”大伤。

4月30日,瑞幸发布的财报显示,今年第一季度,瑞幸亏损8320万元,自营门店利润率从2023年一季度的25.2%下滑到7%。

5月1日,星巴克财报显示,2024财年第二季度,公司营业收入85.6亿美元,同比下降2%;净利润7.72亿美元,同比下降14.96%。当晚,星巴克股价大跌15.82%,市值蒸发约1150亿元人民币,创近4年来最大跌幅。

资深营销专家王芳芳认为,除了价格,品牌还要努力拓宽下沉市场,开发更多个性化优质产品。(黎莉