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必胜客开出更平价的餐厅 发出什么信号

2024-05-17 09:20来源:界面新闻编辑:曹晖

近日,有消费者发现,必胜客在广州开出了一家更为平价的餐厅Pizza Hut Wow。

据社交平台发帖信息,这家店位于广州金沙洲永旺梦乐城,菜单上产品有沙拉/汤、披萨、意面、西式小食等。与常规必胜客餐厅区别最大的是,整体价格有了较大幅度下调,譬如19-49元的牛排等主菜,25-29元的披萨,其中奶香芝士披萨(轻享装)低至19元,15-19元的面/饭,9元的汤类、小食,以及6元的饮品与冰淇淋球。总体最低价格已经降至6元。

Pizza Hut Wow的价格带和萨莉亚相当——萨莉亚的披萨售价在22-30元,牛排等主菜常见在18-45元,面类在20元以下,小食甜品多在10元左右。

针对该门店模式及其未来规划,界面新闻联系必胜客官方进行采访,并得到答复。

“这是必胜客正在探索的新模式店。这家新模式店面装修风格时尚明快,营造轻松舒适的氛围,产品上主推‘高品质性价比’,除了保持必胜客一贯的高品质出品,也致力于打造更具有性价比的产品。”必胜客方面表示。

与常规必胜客餐厅相比,这家店在单价、分量、菜单及产品品类上都有一定区别,尤其是格外强调性价比、质价比。

据必胜客介绍,这家店在菜单上保留了经典特色产品,对部分产品进行了分量的调整优化,同时也推出了很多原料及工艺上都相对精致的新产品,如12元的瓦伦西亚风味烤蛤蜊,就采用了地道西班牙工艺;19元安格斯牛肉酱意面,选用了100%进口的安格斯牛肉原料,等。

必胜客预计,近期该餐厅会推出更多“高价值感”的产品,如49元的芝士焗小青龙。目前,这一模式仍处于测试阶段,未来视反馈不排除会在更多市场铺开。此外该模式店未来可能还会探索会员模式。

可以看出,该门店是必胜客为顺应当下消费趋势而进行的尝试。

2023年,餐饮、零售和食品饮料都在进行价格调整,以应对消费环境的变化——尼尔森IQ中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》披露,该机构在今年7月的一份调研显示,43%的中国受访者表示将严格把控整体花费金额,37%的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格、更低价格产品。

具体到西式快餐,红餐大数据显示,截至2023年6月的统计中,西式快餐人均消费集中在40元以下,占比超9成,其中20元人均以下的消费就达6成。

实际上,必胜客已经不断向平价靠拢,比如菜单上增设低价产品,以及推出更多优惠套餐与打折等促销。就在3月,该品牌还通过官方微信宣布,推出限时限量售卖的新品,价格降低至39元。

只不过,必胜客在过去的主要方式是通过多种促销组合进行价格调整,而这次是通过性价比餐厅直接降价。

2024年一季度业绩交流会上,百胜中国首席执行官屈翠容透露,一季度必胜客单价在50元以下的产品,销量实现2位数增长。售价在39元的意式肉酱比萨,目前已成为最畅销的五大披萨之一。

此外,为了实现扩张目标,必胜客现在正对多模式门店进行探索。

2023年9月14日的投资者活动上,百胜中国立下了未来三年的发展目标,包括计划到2026年门店数达到2万家,其中必胜客的目标是,未来三年将保持每年400-500家净新增店数。

因此,必胜客尝试了多种门店形态,比如投资回报期更短的卫星小店,采用了“一托多”、“子母店”等模式扩大外送范围半径,以及“精攻店”模式,据百胜中国,它比必胜客标准的店铺小,但比卫星店拥有更多的堂食空间和菜单选择,也能让必胜客能够在高线城市提高店铺密度,并更灵活地进入较小的城市。

Pizza Hut Wow正是这一策略组合下的一步。

整体西式快餐赛道内,目前披萨这一品类在中国市场的格局中,必胜客仍在份额上排得头筹。据达美乐中国招股书的行业概览,按2022年销售收入计算,必胜客中国占据35.2%的市场份额,随之其后的分别是尊宝比萨与达美乐中国,两者份额皆在6%以下。

但如果从门店规模上看,竞争者正在紧追,比如紧随必胜客之后的尊宝比萨。窄门数据显示,尊宝比萨现有门店约在2816家,据百胜中国2024年一季度财报,必胜客门店截至一季度末达3425家。此外在下沉市场,双方门店占比也皆在3-4成。

同样经营披萨、意面等产品的连锁西餐厅也在占据更多市场,譬如萨莉亚。该品牌在中国市场于2024财年一季度(截至2023年11月的3个月)取得了瞩目的增长势头,报告期内以中国市场为主的亚洲业务实现销售额198.34亿日元(约合人民币9.76亿元),同比增长26.5%,经营利润为32.6亿日元(约合人民币1.6亿元),同比增长56.3%。期末内地门店数量为387家。

拉动萨莉亚业绩的原因在于它够便宜,尤其是在消费大环境改变的现在。“在中国,虽然经济放缓,但萨莉亚的价位比竞争对手更便宜,顾客数量将会增加。 ”萨莉亚在2023年年报中曾如此提到。

以Pizza Hut Wow首先试水的广州为例。广州萨莉亚是目前萨莉亚业务规模最大的内地分公司,目前萨莉亚在内地的门店,约有三分之一都在广州。而它还在加大对这一区域的投入——据日本经济新闻报道,萨莉亚3月宣布向广州子公司增资3000万美元,用于建设新工厂,以便稳定产品供应、降低成本,并提高产能。

窄门数据显示,必胜客常规门店客单目前依旧在70.22元的相对高位。而长远来看,赛道竞争正在加速,必胜客也需要在保持规模优势的基础上,进一步建立消费者对它的性价比认知。

最新业绩交流会上屈翠容透露,必胜客的目标是通过加强价值主张,即性价比路线,来增强在大众市场的吸引力。财报数据显示,百胜中国第一季度总收入增长1.4%至29.6亿美元,净利润2.9亿美元,同比减少0.7%。其中,必胜客总收入近6亿美元,平均客单价下降12%,同店销售额下跌5%,但同店客流量增长8%。

据百胜中国财务官杨家威,这一表现与公司战略目标总体一致,目的在于通过价格策略来推动门店交易增长。“我认为,现在这一做法有助于我们扩大市场。我们的重点仍然是:推动增量销售并保护利润和利润率。”杨家威表示。

相对来说,必胜客推出更高性价比餐厅,优势之一是多年在中国市场累计的品牌影响力,其次,依托百胜中国总体在供应链、运营等方面的经验,Pizza Hut Wow或也能在进一步铺开上,拥有更大可行性空间。(李烨)