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股价三连跌,东方甄选直播瓶颈待破

2024-06-06 09:12来源:北京商报百家号编辑:毛云

身处风波中的东方甄选股价继续下探。截至6月5日港股收盘,东方甄选股价连续三天下跌,经记者粗略估算,东方甄选三天内总市值缩水近30亿港元。与此同时,“东方甄选回应嚎叫式直播”的话题也登上微博热搜。6月5日中午,记者看到,东方甄选系列账号共有5个直播间开播,实时在线人数为800—8000人不等。

在业内人士看来,东方甄选的“出圈”,凭借的正是董宇辉和直播间“知识带货”的独特风格。如果这两大特色都失去了,东方甄选将归于普通。如何破解当下的直播瓶颈,对东方甄选来说是一道考题。目前,提升产品的核心竞争力,打造差异化,或是东方甄选在激烈电商市场中的最优解。

从“娓娓道来”到“买买买”

6月5日,“东方甄选回应嚎叫式直播”的话题再度登上微博热搜。在网传回复中,东方甄选客服表示,直播间“买买买”式的风格只是暂时的,后续直播间风格尚未确定。随即,记者致电东方甄选客服,向工作人员了解直播风格转变和是否会继续延续“知识带货”风格等问题,该名工作人员表示,目前暂未收到任何通知,后续的直播形式可关注东方甄选直播间,以直播间为主。

素履咨询创始人郁苗在接受记者采访时表示,东方甄选从创立的第一天开始,就是以知识型主播的形象呈现在大众面前。无论带货选品如何,观众已经习惯了娓娓道来的带货模式。如果直播间突然变成“李佳琦式”的“买买买”风格,消费者将难以接受。同时,单个直播间带来的负面影响,或将传导至东方甄选系的其他直播间。

梳理此次风波脉络,因带货方式引起争议的直播间为“东方甄选美丽生活”账号。从该账号在“6·18”大促期间的直播安排来看,该账号的带货产品以美妆、护肤、清洁及家居用品为主。6月5日中午,该账号正常直播,在线人数为4000人左右。

为了解东方甄选直播带货风格的更多详细情况,记者多次联系了东方甄选相关工作人员,截至发稿尚未得到回复。

销售额小高峰

值得一提的是,尽管东方甄选的新直播形式饱受争议,但在这一直播风格下,“东方甄选美丽生活”的单场直播销售额却达到了新的小高峰。

据蝉妈妈数据,近三个月时间内,“东方甄选美丽生活”直播间的单日直播销售额在5月23日达到峰值,为7500万—1亿元。对比网传直播视频及截图来看,5月23日的直播正是引发争议和关注的开端。也是凭借这场直播,今年5月,“东方甄选美丽生活”账号位列蝉妈妈带货达人榜月榜第六名,排名甚至高于位列第九的“东方甄选”。

但这样的“高光时刻”并未持续太久。蝉妈妈数据显示,在5月24日—6月5日期间,“东方甄选美丽生活”的直播销售额再度回归平静,最高仅为单日1000万—2500万元。

就东方甄选此次引起的争议,多位业内人士在采访中均表示,近两年的多次风波已验证了东方甄选的优势所在,即知识带货的新颖形式和董宇辉的IP效应。如今董宇辉已另立“与辉同行”门户,“东方甄选”系列直播间想要留住流量,只能在知识带货的基础上做加法,而非减法。

多鲸资本合伙人葛文伟认为,东方甄选现在最需要的是时间。在东方甄选背后,有来自新东方的品牌背书以及资金、人才上的支持。假以时日,东方甄选是可以找到适配自身直播间的调性和直播方案的。

市值缩水近半

东方甄选需要时间破除当下的直播瓶颈,但资本市场却没有时间等待。从“小作文”风波到业绩披露,再到此次引发的讨论,每一轮的热议都引发了东方甄选股价的震荡。

记者梳理发现,东方甄选此轮风波发酵至今,其股价已连续三天下跌。从6月3日—5日,东方甄选连续三天的收盘跌幅分别为9.92%、4.24%和2.78%。6月5日收盘,东方甄选股价为15.38港元/股,总市值为158.5亿港元。与2023年12月“小作文”事件发酵时期相比,东方甄选市值已缩水超过130亿港元。

如何在流量与资本之间寻找平衡?在郁苗看来,如果东方甄选能够较好地完成流量变现,最终会得到资本市场的认可。与两年前刚走红“出圈”的状态对比,东方甄选除了内部调整外,还面临外部平台环境的变化。

郁苗表示,当前直播电商领域的流量红利已趋于平缓,经历过拼主播、拼供应链的阶段后,各平台和公司又开始回到“卷”主播的阶段。在这场竞争中,东方甄选需加快对主播的培养发掘。尽管董宇辉不可“复制”,但东方甄选仍应保持其他主播的竞争力。

资深产业经济观察家梁振鹏则认为,在对主播的培养之外,东方甄选还应提升自身产品的竞争力和差异化。对东方甄选来说,目前面临的不仅只是“与辉同行”的分流,还有整个电商市场的竞争。如何做出具备核心竞争力的优质产品,这是东方甄选需要思考的重点。(赵博宇)