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农夫果园回归、可口可乐败退 果蔬汁进入下半场

2024-06-05 09:05来源:北京商报编辑:李莹

一边是可口可乐旗下果汁品牌innocent悄然隐退,一边是农夫山泉宣布农夫果园番茄混合汁重新回归,果蔬汁市场迎来新一轮变革。6月3日,北京商报记者从农夫山泉官方微信公众号获悉,农夫果园番茄汁、胡萝卜汁宣布回归。作为饮料行业中的热门核心品类,果蔬汁已拥有超千亿的市场规模。伴随市场规模不断扩大,备受消费者追捧的果蔬汁也大多打上了“养生标签”,甚至有些品牌不惜违法宣传,将普通饮料奉为健康“神药”。在业内人士看来,果蔬汁正在成为饮料企业竞争的前沿阵地,其进出门槛都很高,市场优胜劣汰在所难免,但涉嫌虚假宣传的企业终将是昙花一现。

有进有出

被消费者们称为“果蔬汁白月光”的农夫果园番茄汁近日宣布正式回归,一同回归的还有农夫果园胡萝卜汁。据农夫山泉官方介绍,全新回归的两款产品在原料、配方和工艺上都做了升级,生产工艺也采用业内领先的无菌生产线。

熟悉农夫山泉的人都知道,2003年10月,农夫山泉推出30%混合果汁饮料系列。次年,农夫山泉的农夫果园100%番茄汁上市。但在2022年,农夫果园番茄汁停产。对于停产原因,北京商报记者联系采访了农夫山泉方面,但截至发稿,对方未予以回复。

与农夫山泉高调宣布果蔬汁回归不同的是,可口可乐旗下果汁品牌innocent 却悄然退出了中国市场。北京商报记者搜索淘宝、京东等电商平台,仅有个别代购仍在出售innocent果汁。2020年,innocent在中国市场推出了首批产品,并保持每年3—4倍增长。2022年,innocent中国区负责人曾预计,2022年及未来几年,innocent在华将保持每年业绩翻番的势头,平均每年增长2—4倍。

短短几年,innocent果汁便销声匿迹。对于其为何退出中国市场,记者联系采访了可口可乐方面,但截至发稿,对方未予以回复。

在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来,可口可乐旗下果汁品牌innocent悄然隐退,这背后的原因可能是多方面的。首先,市场竞争激烈,消费者对果汁产品的口味、品质和品牌形象有着更高的要求。如果innocent在这些方面无法满足消费者的需求,就可能导致市场份额的下滑。其次,品牌定位和营销策略也是影响品牌成功与否的重要因素。如果innocent在定位和策略上没有与消费者形成有效的共鸣,就难以在市场中立足。相比之下,农夫山泉宣布农夫果园番茄混合汁重新回归,可能是因为该公司看到了番茄汁在市场上的潜力和消费者需求,同时也对自身的品牌和产品有着足够的信心。

品类繁多

尽管市场变化莫测,但不可否认的是,果蔬汁市场正在不断扩大。根据《2023—2029年中国果蔬汁饮料市场深度调查与市场需求预测报告》,中国果蔬汁饮料市场未来五年整体规模预计将以8.5%的复合年均增长率增长,其中2023年行业规模将达到1475.2亿元。预计到2027年,行业总规模将突破2040亿元。

千亿市场规模也催生出各式各样的果蔬汁。在超市货架上,NFC果汁、浓缩果汁、果味饮料等类别琳琅满目,汇源果汁、美汁源果汁、农夫山泉NFC果汁、椰树椰汁、味全每日C、纯果乐等产品屡见不鲜。

而在电商平台上,液体蔬菜饮品、果蔬原浆也受到了消费者追捧。在一甸园旗舰店中,有6款产品显示超2万人付款,在麦谷村旗舰店中,销量第一的液体沙拉也有超4万人付款。

有研究显示,目前我国果蔬饮料市场仍以浓度不超过25%低浓度果汁饮品为主,果蔬饮品健康化将驱动国内100%浓度果汁市场的大幅增长。天猫发布的《饮料消费趋势洞察》指出,“90后”年轻消费者在纯果蔬汁和功能饮料上的消费增速以16%领先于整体人群,果蔬饮料产品正逐渐受到消费者的追捧。

事实上,果蔬汁正在摆脱以往“糖+水”的形象,浓缩果汁技术以及低温冷榨、hpp高压处理等工艺也促使果蔬汁行业发生变化,向更加健康多元化方向发展。

中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅表示,果蔬汁市场正在经历一场变革,这主要表现在以下几个方面:首先,消费者越来越重视健康和营养,这推动了果蔬汁市场的增长;其次,新的技术和创新,如植物基饮料和无麸质饮料的出现,可能会改变果蔬汁市场的格局;最后,品牌之间的竞争也正在加剧,这可能会推动市场的发展和变化。

功效误导?

值得一提的是,一些标注“100%果汁”的饮品,配料表却五花八门。还有一些果蔬汁宣称具有“美白”“明目”“瘦身”等功效,但实际为普通饮品。

记者搜索电商平台发现,在龙巢旗舰店中,其出售的蓝莓原浆宣称“富含天然原花青素,呵护双眸”“记忆增加”。而忆方堂益生元西梅饮标称“急吃急瘦”“1h排巨便”,并打出“无效全额退款”字样。但实际上,该产品为普通果味饮品。

近日,广州市市场监管部门查处了一起保健品会销虚假宣传案。一家公司推销的复合果蔬汁饮料和固体饮料,没有任何疾病治疗功效,却宣称是可治疗“血管瘤”“糖尿病”等老年常见病的“特效”产品。白云区市场监管局对涉事公司作出责令停止违法行为、罚款20万元的行政处罚。

产业观察家洪仕斌认为,“对于果蔬汁中宣传的健康功效,应该持谨慎和科学的态度。虽然有些果蔬汁确实含有对健康有益的成分,但这并不意味着它们可以解决所有的健康问题。消费者应该根据自己的健康状况和需求来选择适合自己的饮品。同时,品牌在宣传时应该遵守相关法律法规,不能夸大其词或误导消费者”。

关于果蔬汁市场的未来发展,中国企业资本联盟副理事长柏文喜建议,企业应该不断探索新的果蔬汁配方和口味,同时注重产品的健康和环保属性,注重果蔬汁生产和供应链的可持续发展,打造具有差异化特点的品牌,从而在市场竞争中脱颖而出。(白杨)