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史上最“卷”618,“卷”得动酒市吗

2023-06-09 08:57来源:中国酒业新闻网编辑:黄威

自5月18日开始,今年的618年中大促就拉开了大幕,在百亿补贴和历史最低价的“疯狂”输出中,不知道大家有没有“心动”?又行动了多少?

事实上,作为消费复苏后的首场大促,今年的618被格外期待。不管是传统电商平台还是直播电商平台,纷纷祭出史上最“卷”举措,在价格、流量以及内容等多个维度上频放“大招”,以此来帮助众商家们“回血”。

从已出炉的“开门红战报”来看,貌似全品类都展现出刷新纪录的趋势,在这之中,自然也包括酒类。

数据显示,5月31日20点至6月1日晚24点,京东超市618开门红28小时,酒类商品成交额同比增长70%,成交用户同比增长60%,白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒等细分品类均实现突破。

其中,精酿和鲜啤成交额同比增长160%,名优白酒成交额同比增长200%。重点品牌占据增长主场,茅台、拉菲、人头马成交额均同比增长300%;茅台1935成交额环比增长50倍,剑南春水晶剑750ml成交额同比增长8倍,青岛啤酒皮尔森同比增长8倍。

在淘宝天猫平台,酒类消费表现也十分强劲。

5月31日晚20点至24点,淘宝天猫618开卖4小时内,白酒品类同比增长超过56%。其中,水井坊官方旗舰店、国窖1573旗舰店、茅台王子酒旗舰店销量同比去年增速都超过了100%。不仅如此,起泡酒、香槟、葡萄酒、DIY鸡尾酒品类也备受消费者喜爱,销量同比增速也都超过100%;此外,新品类啤酒也迎来新增长,桂林漓泉啤酒、健力士黑啤销量都比去年翻了一番。

不可否认的是,数据向好的背后也离不开头部主播的赋能。

近日,“快手酒仙”李宣卓在接受《华夏酒报》记者专访时透露,其在5月26日举行的“王者归来 618揭幕战”主题直播中,创下了总销售额超5000万元的佳绩,并一举登顶当天快手电商全国榜第一。

“酒水作为商品来说,具有较高的复购属性,且通过今年电商年中大促活动机制来看,在降价和补贴的程度上,品牌端、平台端都拿出了十足的诚意。包括我在内的很多主播也都在平台补贴、商家补贴之外,再度叠加了主播层面的补贴,以此来满足粉丝们对于低价购物或是批量囤酒的期待。”李宣卓告诉《华夏酒报》记者,通过618的带动,酒水领域有望实现一次喜人的增长,这对于行业上下游的各个角色来说,都起到了提振作用。

受此利好影响,白酒板块也在6月1日止跌回升,并将“回暖”的趋势延续到了第二天。但进入6月的第二周,白酒大盘又开始震荡走低,个别企业罕见跌停。另据统计,在6月6日,白酒指数收跌0.93%,创年内新低。

值得关注的是,今年在资本市场上,白酒多次出现大幅下跌行情。对此,有不少大V、券商或者机构都分析指出,白酒板块已进入估值底部区域,短期内,市场呈现出预期不稳、动力不足、信心不足的状态。

“一季度‘双节’带来各种机遇,信心被释放,出现了消费层面的反弹热潮。但二季度,经济数据披露不及预期后,相对来说,压制了消费;再加上外需不足,传导到各个供应体系,使得消费端并没有延续‘热’度。”北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武告诉《华夏酒报》记者,但第三季度毕竟是白酒的消费旺季,目前,名酒厂已开始提价控货,就是为了最大程度提振市场信心和维护市场秩序。

“从整体消费趋势看,酒类基础消费出现了群体转移和结构性变化,消费信心恢复需要一些时间。中小品牌以及酒商存在一定库存积压、价格倒挂、预期转弱等现象。”中国酒业协会理事长宋书玉近日在出席活动时分析指出,疫情三年白酒渠道扩容快速,新渠道消化能力不强,聚道竞争骤然升温,这些因素需要消化,需要缓解,需要厂商协同应对,并有效解决。

“总体而言,当前白酒产业已经开启了新的调整、变革和转型。产业矛盾积累需要缓解,发展不平衡需要缓冲,产业自身问题需要消化。但是,白酒产业整体向好的趋势没有改变。”宋书玉如是说。

的确,白酒长期逻辑在结构性繁荣,酒价长期跑赢通胀和市场份额不断向名酒集中的逻辑并未改变。尽管眼下并不乐观,但考虑当前至年中估值充分调整,再加上中秋、国庆备货以及中报业绩或能出现的确定性,酒业还是有望迎来上行催化。(张瑜宸)