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疫情之后方便食品市场如何持续发力?

2020-06-03 14:15来源:完美体育·(中国)官方网站编辑:李玥

完美体育·(中国)官方网站讯(温腾飞) 疫情除了让视频会议软件火爆,还让方便食品卖脱了销,这次疫情令整个市场重焕生机。2020春节期间,消费者恐慌性囤货,令方便食品电商销量一度出现同比增长700%的局面。

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图片来源 视觉中国

但当疫情过后,恐慌性采购势必降温,方便食品要想获得新增量,必须在产品本身和营销上创新。这方面有一些成功例子值得借鉴:海底捞先后推出自热火锅、冲泡米饭和冲泡粉丝等“方便菜肴”,做起半成品生意,其自热火锅在2019年创下了13亿元营收,随后统一、康师傅等纷纷推出自热面产品,三只松鼠、良品铺子、百草味等也成为新的入局者。这些新尝试都证明,消费品始终处于“升级”的过程中,自热食品在某种程度上就是对传统方便面的升级替代。而销售线上化又给了新兴品牌快速增长的机遇,无需按照以前建厂投产、铺商超货架的缓慢方式。

疫情期间,外出就餐和外卖两种选择都短暂消失,方便食品成为刚需选择,整体涨势良好。对于新兴品类来说,这更是绝无仅有的机会,以前方便食品的线上化率只有13%,疫情之后其发展空间将进一步被打开。如今的突然爆火,无疑是方便食品行业的新转机,业内预测,经历了这些年的起起落落,疫情让方便食品迎来了更为明显的发展拐点。

方便食品新兴品类引领市场转型升级

近几年方便面市场衍生出了自热火锅、自热米饭、风味小吃等高速增长的新品类,这些新品类的出现就是对传统方便面的替代和升级。

在快速的生活节奏下,人们一直需要“又快又好地吃一餐饭”,传统方便面相对于外卖缺陷明显,介于原来的3-5元低端方便面,和40元以上外卖市场之间的市场空白就出现了。

方便食品的一大特点是——市场集中度非常高。例如在方便面市场中,第一名康师傅占据了47%的市场份额(按销售额),第二名统一占据了21%,第三名今麦郎占据了11%,前三名的公司已经占据了整个市场的80%。

不过有两点可能使得这些新兴品类的集中度没有方便面那么高。

第一是线上销售占比。方便面的市场集中度之所以高,是因为95%的销售都来自线下,而线下的货架陈列空间是有限的,所以头部品牌的竞争优势非常明显。

第二是方便面单价低,毛利低。当头部品牌产生了规模优势,就可以极大改善成本结构,然后疯狂压低毛利空间,把其他中小品牌挤出去。

方便食品有价格上限吗?当然,天花板就是外卖的价格均价。如果想考虑方便食品与外卖的关系,就需要在便利性和餐饮还原度两个维度之间选择,中间就是性价比。

所以方便食品与大多数消费品一样,越贵的产品总市场规模越小。自热食品是方便面高端化的体现,相当于在方便面这个基础品类之上,延伸出的高端细分。相比于方便面1000亿的市场规模,自热食品要小得多(大概超过200亿)。

还有一块待开发的市场,是自热食品对便利店速食的替代。不同于日本,中国的便利店速食基本上还没有发展起来,如果自热食品在替代方便面的同时,能替代便利店速食,那么市场规模将获得可观的扩大。

产品创新聚焦横向扩展将增长做实

对于食品类公司来说,最大的痛点莫过于如何发现新爆品。近年来的新兴品牌,多聚焦于在产品或口味方面有所创新的自热食品和风味小吃:

我们来看看海外市场。在欧洲或者美国,超市里可以看到很多用微波炉“叮一叮”的方便食品,在沃尔玛山姆会员店或者Costco,也有大量冷冻食品可供选择,例如冻披萨、冻鸡翅、冻玉米粒等等。

与中国不同的是,美国方便食品有两大特殊市场——户外和应急食品,这两者往往也有重合。如果说美国的这些方便食品只能饱腹,要想吃得幸福且温暖,还得看日本。

即便是户外、应急方便食品,日本人也做得更好吃。例如日本Onisi尾西食品,就对米情有独钟。他们将煮好的米饭预糊化,然后干燥脱水制成Alpha米,只需注入热水或常温水,15分钟无需炊煮即可呈上还原度很高的米饭,并且可以在常温条件下存放5年。尾西食品开发了松茸饭、什锦饭、红豆糯米饭,糯乎乎的梅子粥等12种品类,不仅是南极探险的好用食物,也是日本航空餐食的参与者。

日本值得中国市场借鉴的品类有很多,我们认为当下预制菜会是非常不错的发展方向。当下,日本预制菜的人均消费量是中国的30倍,考虑到日本饮食结构与中国类似,符合中国消费习惯且标准化程度高的类目可能会有较大增长。

例如在日本市场中,卖的最好的乌冬面,就是既符合本地消费习惯,且标准化程度高的品类。在中国市场,目前能看到的方向是西餐类预制菜,例如定位于年轻家庭餐饮市场的大希地牛排(价格区间在10-100元不等)等。未来伴随预制菜各细分类目爆发,例如中式预制菜的水煮鱼、剁椒鱼头或是金针肥牛等较标准化的单品,将会有更多投资机会出现。

疫情令整个方便食品市场短暂爆发,是一次绝无仅有的教育市场的机会。享受了一波增长的新兴品牌应该加速铺设全渠道,并通过产品创新横向扩展,将增长做实。

方便食品“高端化、差异化、健康化”发展方向是大势所趋

疫情之后方便食品能否延续短期优势?未来,方便食品该往哪个方向发展?

专家指出,从某种角度来说,疫情是一次健康教育。疫情发生后,消费者对食品营养和新鲜程度要求更高,这也符合近年来食品消费趋势。有关专家指出,如果方便食品行业能将此次上涨势头合理引导,通过革新与产品升级抓住消费者,牢牢把握“高端化、差异化、健康化”的发展方向不动摇,方便食品行业将会迎来新的持续增长。

此外,疫情发生后,国外一些人开始囤积各种防灾食品。防灾食品和方便食品的食用方法类似,主食类基本采用自热包或者热水的形式加热。最大的区别在于,相比方便食品半年到一年的保质期,防灾食品的保质期基本都是5年起步。

目前,我国的防灾食品行业尚处在起步阶段,不过疫情的到来使很多人增强了家庭防灾储备意识,我国的官方储备机制也在建立。这背后存在着一个巨大的防灾食品市场。有关专家鼓励中国有实力的方便食品企业,进军防灾食品这个专业领域。疫情后,只有那些“修炼内功”、积极转型升级的企业,才能走得长远。(完美体育·(中国)官方网站综合,经纬创投对本文有贡献,特此鸣谢)