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坚果礼盒竞逐春节年货市场

2023-01-16 11:27来源:北京商报编辑:吕可意

临近春节,年货大战已悄然开始。“宏兔大运”大礼盒、秒变兔子的花灯、“兔兔压岁包”儿童礼盒……超市中各式各样的坚果礼盒目不暇接。这背后是三只松鼠、良品铺子、洽洽、来伊份、沃隆等休闲食品品牌争夺坚果礼盒市场。随着坚果礼盒市场需求不断增加,如何打出差异化,并持续吃到礼盒市场蛋糕成为各休闲食品企业需要考虑的问题。

业绩增长超30%

谈及最近几天坚果礼盒销售情况,盒马年货团购负责人樊女士用了“热销”二字。“临近过年,购买年货的人多了起来,坚果礼盒成为不少咨询团购年货消费者的首选。”

市场上的热销甚至超出部分企业预期。“自元旦以来,线下各类型渠道三只松鼠的礼盒装产品‘坚果礼’热销超乎预期,2022年11-12月备货期间很多经销商还相对谨慎,年货节‘坚果礼’的热销程度超出了大部分渠道经销商的前期心理预期。”三只松鼠相关负责人告诉北京商报记者。

根据三只松鼠方面透露的数据,线下分销业务年货节(2022年11月-2023年1月期间)“坚果礼”出货业绩同比增长了30%+。同样,良品铺子、来伊份也表示坚果礼盒产品已经取得一定的市场反馈。

这背后是消费者的需求以及礼盒消费市场的变化。京东超市近日发布的《年货中国系列报告——30万精华帖里的年货选购数据指南报告》显示,在网友对年货品类的讨论中,坚果呼声最高,达到25%;在走亲访友送礼选项里,五成以上网友选择坚果礼盒。

在广科院旗下广科咨询首席策略师沈萌看来,坚果礼盒是常见的年货选择之一。中国消费者的礼盒需求更多是出于送礼场景,物美价廉大气是最理想的,而坚果礼盒更能满足消费者这一类需求。

比拼成为常态

坚果礼盒热销现象背后也是各休闲零食品牌的比拼。各种兔元素包装、地铁广告、直播推广、开展线下主题展……为抢食年货市场,各大休闲零食品牌在营销推广、销售渠道、包装设计等方面铆足了劲吸引消费者,以期实现提升销量。

产品设计完成,接下来就是营销,也是年货大战中最为重要的环节之一,而这甚至需要企业提前几个月制定方案。

三只松鼠相关负责人告诉北京商报记者,为了能够更好地实现节日礼盒市场的投放,三只松鼠在“北上广深”超一线城市的高铁站进行了新春推广投放;联合各大线上平台参与大促,利用短视频及直播流量进行推广。

与三只松鼠投放广告、线上直播不同,良品铺子选择通过开展线下主题展拉近与消费者的距离,提升销量。来伊份则通过牵手新代言人范丞丞,持续打造“新鲜中国年”年货节IP,进一步抢占流量。

在三只松鼠未来规划中,坚果礼盒将成为常态化销售策略,并逐步下沉三四线市场。“针对线下渠道,2023年三只松鼠将继续推动坚果礼盒全域分销的广度和深度,目标是实现对人口在30万以上县城的客户布局覆盖,推进坚果礼盒在三四线市场的逐步下沉。同时围绕中国传统三节送礼场景(端午/中秋/春节)实施坚果礼盒常态化销售策略,通过常态化日常伴手礼的场景,开发整提装类型产品组合。”三只松鼠相关负责人说。

对于来伊份来说,依托线下门店,打造场景化卖点是其未来坚果礼盒重要策略之一。在来伊份看来,场景化是年节消费的最大卖点,目前来伊份拥有3500多家门店,凭借实体店众多的优势进行联动,以营销,带促销,能进一步增强顾客体验,激励用户消费,方便选购和复购的同时还能策应用户裂变。良品铺子认为自己的优势在于原料供应。通过对原料产地、产品品质等环节的把控,让其在市场竞争中手握有利条件。

在中国食品企业分析师朱丹蓬看来,礼盒销售在快消品企业的收入中扮演着重要的角色,在节日等重要销售节点上,企业应加强品牌效益、规模效益、服务体系、客户黏性以及食品安全,提升自身竞争力。(郭秀娟 张函