咖啡、奶茶品牌们争相打起价格战，卷进9.9元时代。它们的好搭档面包却开始身价高涨，变成了大家高攀不起的模样。橱窗里，外观精致、个头迷你的可颂、吐司和欧包，个个都有两位数的标价。面包怎么变得这么贵了？11月22日、23日，记者对此进行了采访。

面包价格高攀不起

提及面包，大多数人的早餐记忆里都少不了它。几年前，一个2元的早餐包加上一杯热牛奶，就能饱餐一顿。再到后来，超市里开始出现了七八块一袋的切片白面包，除了直接吃，也能涂上果酱、黄油，还可以做成三明治。虽然面包种类称不上丰富，但好在价格实惠。

现在，面包店见缝插针地开了一家又一家，总能让前来买面包的人挑花眼。款式琳琅满目、口感松软的日式面包，低热量、Q弹筋道的美式贝果，号称“健康减脂”的欧式面包……在培养出越来越多嗜食面包的“面包脑袋”后，面包价格一路水涨船高。

今年10月，微博上一则“你能接受多少钱的面包”的投票吸引了34.4万网友参加，其中24万人选择了“10元以内”，7.9万人选择了“10元到20元”。然而面包店的发展似乎已经超出了年轻人的预期——当他们怀揣着买个十多块钱面包的心情走进一些面包店，往往会黑着脸走出来。

几天前，小红书网友婷婷在太原一家面包店购买了3个面包，花费60多元。除了其中一个可颂外，其他两个感觉味道都一般。婷婷在笔记中描述了这次消费后的感受：“没有下次了，不难吃，但也没有和其他（更低）价位的面包有明显区别。”婷婷的笔记下面，有众多吐槽。“可千万不要去，面包不仅贵，还难吃。”

太原市民黄女士一周大概买1-2次面包，每次消费在50元上下。黄女士觉得价格偏高。在好友的建议下，黄女士开启了一条新路子，“蹲点”晚上8点左右的面包店。为了减少损耗，很多商家每天8点后，会将当天没有卖完的面包打折处理。不过，能不能买到自己喜欢的口味，要看运气。

高价面包贵在哪里

11月22日，记者打开某外卖平台，输入面包字样后发现，大部分现烤面包店的价格都集中在10元以上，吐司价格基本超出20元，30元以上的面包也十分常见。热门产品中，近5成加了两种及以上的馅料。最常见的是芝士、乳酪等奶制品，红豆、芋泥、草莓为代表的蔬菜水果也十分受欢迎。不只普通馅料，面包店还搞出了各种花哨的夹馅，卷出天际。馅料里甚至多了花椒、生姜、紫苏。

由于竞争激烈，近年来餐饮业“价格战”打得如火如荼，当9.9元乃至3.9元一杯的饮品频频出现时，能够卖到几十元一个的面包就显得有些“扎眼”了。实际上，高价面包的出现，一定程度上来说是烘焙市场竞争加剧的产物。根据《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，预计2025年市场规模将达3518亿元。虽然国内烘焙赛道市场规模逐渐提升，但近年来赛道内的一些玩家处境却略显尴尬。一批知名品牌悄然关店，比如上海的Dikka、雷诺特法式西点以及深圳的昂司蛋糕等。而部分以贝果、生吐司概念受到关注的烘焙品牌，人气和热度也逐渐下滑。在这样的市场竞争的压力下，一些面包店通过引入高级、特殊食材做创新，进而推高了一些新品的价格。

多多在太原市经营一家日式面包店，日常面包价格在6元到48元。多多将面包价格定高的原因，归结为原料成本的上涨。以进口黄油为例，原先10公斤只要600元，现在的进货价要1200元。多多笑谈，她甚至做不起曲奇了。涨幅离谱的还有糖。联合国粮食及农业组织在10月6日发布的数据显示，今年9月全球食糖价格创近13年来新高。2022年2月，白糖现货价格不到5400元/吨。到今年4月份，国内白糖现货价格已经接近6700元/吨，创过去5年新高，然而涨势并未停止。目前，全国食糖现货价格在每吨7600元以上徘徊，同比涨幅高达40.74%。零售面包巨头桃李在2022年年报中写道：报告期内营业成本50.83亿元，同比增长8.83%，毛利润减少2.3个百分点。还有另一烘焙食品公司元祖股份2022年营业收入仅增加0.11%，但归属上市公司股东的净利润下滑21.62%。上述两家公司同样提及原材料涨价带来的生产成本增加。

与多多不同，莎莎的面包店开在单元楼里，主要以线上推广为主。对于莎莎而言，定期推出新品，是最大的挑战。为此，她经常要外出学习。门店还需要有专门的营销人员、美工等，这些都是必要成本。两人都承认，精品面包店的主要消费人群是追逐新鲜事物的年轻人，因此确实存在一定的溢价空间。

卷破天的面包店“死”得也快

面包的溢价空间存在，上钩的“面包脑袋”就越来越多，这让不少疲于替人打工的年轻人嗅到了创业商机。一家弥漫着面包出炉香气的小店，似乎是咖啡店之外，年轻人寄托躺平梦想的另一大选择。在小红书上，隔三岔五就能刷到“一个人开面包店，月入两万”的经验帖。

面包店真有想象中那么赚钱吗？要想进面包烘焙市场，要么加盟连锁品牌，要么开家自己的独立面包小店。加盟连锁的优势显而易见——成熟的产品体系和供应链，自带品牌效应和天然流量，能节省一大笔营销费用。然而，加盟需要的花费也确实不少。以加盟某手工吐司品牌为例，包含技术培训、烘焙设备的加盟费用就要55万元，60-100平方米的门店装修费15-20万元，加上租金、运营管理等，加盟第一年至少需要准备80-90万元。那如果只是追求自给自足，开一家小而美的独立社区面包店呢？事实是，独立面包店想要有出头之日，其间遇到的困难，相比连锁恐怕只多不少。首先要面对的问题就是滞销和损耗。面包保质期短，一旦卖不完，只能选择低价出售或者直接报损，其中的成本就得由自己承担。其次，爆款产品的“寿命”太短，独立面包店创新能力弱，很难追上连锁品牌的研发速度。

根据赢商大数据监测，2023年一季度，上海烘焙甜品开关店比为0.77，相当于有77家新店开业的同时，有100家店铺倒闭。这种情况，在太原也存在。

面包市场需要本土化改造

尽管面包价格水涨船高，但事实上这些高价面包并不是市场的主流。在电商平台上，各种便宜的面包还是大量存在的。家门口的便利店，还是可以买到10元以内的面包。一方面，价格便宜的面包并没有消失。另一方面，消费者对于高价面包的感受又是实打实的。“吃过现烤面包之后，很难再吃回预包装面包了。”消费者小琳的说法，代表了很多消费者的观点。

根据艾媒咨询《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，2021年，我国人均对于烘焙食品的消费量基本上在7.7kg，与日本27.8kg的人均消费相差甚远。乐观来看，这说明我国的烘焙食品还有很大的发展空间，但另一方面也足以说明市场教育不完全。以茶咖市场举例，喝咖啡习惯的养成也是在一众新茶饮品牌在市场进行了轮番教育之后，让消费者先培养出喝奶茶的习惯，然后再过渡成为咖啡。与此同时，在咖啡品牌形成规模后，咖啡豆供应链的强大，让一杯咖啡的制作成本下降，咖啡品牌也拥有了议价能力，平价咖啡利用价格优势迅速抢占市场。但面包品牌很难拥有向下议价权。价格带可以向上，但原材料和房租成本让其很难往下探，这就让消费者教育这件事难上加难。

一边是增长缓慢的人均消费，另一边是入局者众的新增品牌。不难发现，烘焙赛道的新增品牌数和门店数的增速，高于整体消费需求的增速。换句话来讲，就是入局者越来越多，乃至于供过于求。尤其是面对今年原材料不断涨价、入局者骤然增多，烘焙品牌们的焦虑更甚。但焦虑之下，一味涨价并非一个好出路。

烘焙专家罗明中在面对媒体采访时表示：“中国烘焙行业正呈现‘模仿风强’‘成本高’‘空有噱头’的现状，而‘好吃、不贵、接地气’的面包却越来越少。但接地气并不意味着‘低端’，而是让产品更‘大众化’，这样烘焙行业才会普及得更好。”

“从整体来看，当前面包的定价是符合市场供需逻辑的，而从长远看，就像咖啡一样，如果面包完成了中国的本土化、在地化改造，当面包生产者能够完全使用本土生产的原材料、设备等，到那时面包的价格可能会比现在更低。”多多的话，代表了很多烘焙从业者的心声。（郭卫艳）