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胖东来斥巨资赔顾客 商业“诚意”挺玄乎

2024-06-28 08:28来源:扬子晚报编辑:曹晖

27日凌晨,“胖东来商贸集团”发布公告,对于帮助其发现了重大食品安全隐患的顾客,给予10万元现金奖励;对所有于2024年6月9日至2024年6月19日期间在新乡胖东来两店餐饮部购买擀面皮、香辣面的顾客办理退款,给予1000元补偿(共计8833份);并对胖东来相关工作人员予以辞退、免职;要求新乡胖东来擀面皮商户即日起停止营业,限期撤柜。此前,有顾客反馈新乡胖东来联营餐饮“擀面皮”加工场所卫生环境较差的问题。(6月27日《大河报》)

所有的“逆风球”,最终都被打成了“顺风球”,这是胖东来的独门功夫。每一次有问题被舆论曝光,胖东来的危机公关,最终都导向了新一轮的现象级传播。早就被网络捧上神坛的胖东来,依旧一再以自己的“神操作”让世人震撼。此事中,处理结果公布后,“胖东来为买擀面皮顾客补偿共883.3万元”的话题,迅速占据热搜。尽管这种“纸面乘法算术”未必就是胖东来实际支出金额,可网友们还是为这笔“大钱”透出的大手笔、大魄力、大诚意,而感动不已。

作为局外人,其实很难评估胖东来此次“补偿顾客”的花费。其承诺“顾客可持有效支付凭证到购买门店餐饮部办理退款和补偿”。应该说,这一规则门槛,设置得很低。按照字面理解,似乎无需“购物小票”,只要手机付款记录等,就能申领。但值得注意的是,毕竟是要线下现场办理,加之“对此不知情”等情况,必然不会所有涉及到的消费者都会前去。除此以外,还有一部分拥趸顾客则是“心意领了,钱不必了”。凡此种种,都是“计算题”所无法体现的。

理论上,胖东来在此事中,可能最多支付出去近九百万的赔偿款。纠结于准确数字,没有太多实际意义。但从中我们还是能看到,胖东来式“口碑护城河”的核心所在,那就是在每一次“危机事件”的善后处置中,不惜代价、彰显诚意,化被动担责为主动揽责,甚至以远超情势所迫和法律规定的“赔偿金额”,来获得谅解与好感——理论上,这是有悖于经济人理性和成本控制原则的。然而,胖东来的“魔法”在于,任何一次砸钱动作,都会成为一个支点和杠杆,撬动舆论场内的一片激赏。这种品牌价值,绝非金钱所能衡量。

商业运营,是一个异常复杂的专业事项,而众人总是忍不住将之简单化、模型化理解。在所谓“真诚是最好的营销”的金句大行其道的今天,营商这件事被无限简化,有错必赔、小错大赔,赔偿越是干脆、越是丰厚,就越是能够转危为机、逆转风评。“诚意”是个远比成本控制、费效比等容易理解得多的概念,但这种简单至极的信条,对于现实的商业活动真的有实用层面的借鉴意义吗?或者说,该如何借鉴? (然玉)