9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上架开卖，相关话题迅速上了热搜。“今天有多少年轻人，全款拿下了茅台”“不加咖啡不要奶不要冰，给我满杯茅台”……朋友圈发酵出史无前例的“酱香”味道。

从新品热卖和话题火爆程度来看，此次联名营销可谓双赢。瑞幸作为国内“咖啡一哥”，尽管走过一些弯路，但在制造爆款方面颇有斩获：与椰树推出的椰云拿铁，七夕的悲伤蛙，情人节的线条小狗联名活动……使得瑞幸一步步成为“自带流量”的咖啡品牌。而茅台在跨界破圈的路上也屡屡“放下身段”，努力向年轻人的喜好靠拢。作为各自赛道的“顶流”，双方各取所需、各遂其愿，在商业效应上实现了“双向奔赴”。

“一代人终将老去，但总有人正年轻。”得年轻人者得先机，已成为消费市场的共识。但有不少品牌在与年轻人的互动沟通中频频“翻车”，其中不乏一些大品牌。这也提醒人们，年轻人的心不容易征服，旧的套路正在失效，新的消费市场逻辑对品牌营销能力提出了更高要求。

如何与年轻人“玩”在一起，是一门学问。想要把产品卖给年轻人，首先要搞懂他们在想什么，兴趣在何处，需求在哪里。就“酱香拿铁”而言，年轻人喝的不只是咖啡，而是一种生活方式；咖啡里加的也不光是茅台，而是一种体验和想象。当Z世代成为消费市场主力军，如何探索贴合年轻群体生活方式和审美态度的个性化表达，如何赢得年轻人的认可与共鸣，成为品牌的“必修课”。

“美酒+咖啡”固然热闹纷呈，但跨界联名也要跳出“营销至上”的窠臼，避免某些“青春小酒”品牌喧嚣过后的失落——尽管有独特的品牌营销和呈现方式，尽管在文案上极力讨好年轻人，但在口感、品位和核心价值上并没有得到年轻人的认同，以至于让这股冉冉升腾的消费热情只能源起于文案、式微于舌尖。当下，理性消费与消费升级共舞，年轻人的“上头”来得快也去得快，如何从“年轻”到“黏性”，化“声势”为“胜势”，还要稳扎稳打、从长计议，在“热闹”之余打造恒久的品牌竞争力和认同感。（陈立民）